불과 10년 전만 해도 우리는 TV의 채널선택권(리모컨)을 사수하지 못하면 원하는 방송을 시청하기가 어려웠습니다. DMB(Digital Multimedia Broadcasting) 서비스 시작으로 우리는 모바일 단말기로 이동하면서 지상파 등의 방송을 수신할 수 있게 되었으며, 스마트폰 보급과 OTT(Over The Top) 서비스의 본격화로 TV를 통한 본방사수를 벗어나 TV 프로그램을 소비할 수 있는 방식이 다양하고 쉬워졌습니다. 이에 시간과 장소, 디바이스에 구애 받지 않고 인터넷망을 통해 스트리밍, 다운로드, 클립 재생하는 등의 방법으로 TV 방영을 위해 제작된 프로그램을 TV 외의 디바이스에서, 다양한 공간에서 즐길 수 있게 되었습니다. 이처럼 방송시청 행태가 전통적인 TV라는 고정형 기기를 중심으로 실시간 방송 시청이 중심이던 양상에서 벗어나, 화제가 되는 내용이나 인물은 인터넷에서 검색해보고 동영상 및 소셜미디어에서 해당 프로그램을 적극적으로 찾아보고 참여하는 방식으로 이용행태가 변화하면서 TV 콘텐츠의 질적 가치 및 영향력을 측정하는 방식에도 변화의 필요성이 제기되고 있습니다. 


(Data Source: Nielsen Ariana)


(Data Source: Nielsen Ariana)


(Data Source: Nielsen Ariana)


닐슨의 TV시청률 조사는 현재 가장 영향력 있고 객관적인 TV 콘텐츠 가치 측정 지표로 프로그램 평가 및 광고 단가 측정과 유치 근거로 활용되고 있습니다. 위의 지상파 가구시청률 및 시청자수 주간 순위표를 보면 주로 프라임 시간대(19:00 ~ 23:00)의 주말, 일일 드라마와 주말 예능이 높은 시청률을 보입니다. 반면 종합편성과 케이블은 평일 예능 및 드라마가 높은 시청률을 보이고 있어, 종합편성 및 케이블 채널에서 질적으로 경쟁력 있는 콘텐츠를 많이 제작하게 되면서 지상파와 견주어도 뒤지지 않는 성과를 나타내고 있습니다. 가구단위 시청률은 최근 1인가구의   증가와 댁내에서도 개인단위의 콘텐츠 시청행태의 증가로 시청자수로 접근하는 필요성이 점차 증가하고 있습니다. 그러나 여전히 전통적으로 가정에서 생활하는 시간이 많은 중장년 및 노년층이 많이 시청하는 프로그램이 TV 시청률과 시청자수에서 높게 나타나는 경향을 보여, 현재 방송사 및 광고주들은 구매력이 높은 2049의 시청행태를 중요하게 참고하고 있습니다. 이와 더불어 시청자의 채널선택권과 소비 방식이 다변화함에 따라 전통적인 시청률 조사 방식을 보완하여 TV 콘텐츠의 영향력을 측정해야 한다는 목소리가 높아졌습니다.


최근 국내에서 가장 많이 보조 지표로 활용하는 것이 소셜미디어 상의 콘텐츠 언급량입니다. 사회활동 등으로 인해 외부활동 시간이 길고, 이동성 디바이스를 이용해 콘텐츠를 많이 소비하는 젊은층의 콘텐츠 관심도를 추정할 수 있는 지표이기 때문입니다. TV를 벗어나 소셜미디어를 사용하는 젊은 층 기반에서 남긴 다양한 흔적을 추적하여(소셜미디어 순이용자 비중의 약 57%는 2049층(Data Source: Nielsen KoreanClick, Mobile App 이용행태, 2018.10 기준)) 콘텐츠 관심도를 추정해 볼 수 있습니다. 


소셜미디어별 버즈량을 기준으로 11월 한 주 프로그램 관심도를 순위로 나타내면 아래와 같습니다. 


<프로그램 관심도 측정 기준>

항목

정의

버즈량

SNS, 커뮤니티, 동영상 채널에서 해당 프로그램명(축약어 및 해시태그 포함)을 언급한 게시글 수

SNS

블로그, 페이스북, 인스타그램트위터(RT(Retweet) 수치는 제외)

커뮤니티

카페, 게시판, 전문사이트, 지식채널

동영상

유튜브, 네이버TV 등 동영상 플랫폼


(Data Source: Nielsen Buzzword, 공유지수인 트위터 RT(Retweet) 수치는 버즈량에서 제외)


프로그램 관심도 순위를 보면 시청률 상위권 순위와 달리 평일 예능 프로그램이 다수 포진되어 높게 나타나고 있습니다. 또한 종합편성 및 케이블 채널 프로그램에 대한 관심도가 높은데요, 이는 젊은 시청자층이 시간이나 공간의 제약에서 벗어나 VOD나 OTT 서비스를 이용하여 평일 예능 프로그램과 종합편성 및 케이블 채널의 콘텐츠를 많이 시청하고 있으며, 그 프로그램에 대한 코멘트를 온라인 상에 남김으로써 프로그램에 적극적으로 관여를 하고 있다는 것을 방증합니다. TV시청률에서 높게 나타나는 시청자층의 연령대가 높은 일일/주말드라마는 소셜미디어 버즈량으로 살펴본 관심도 순위에 없거나 시청률 대비 상대적으로 낮은 편입니다. 


 (Data Source: Nielsen Buzzword, 공유지수인 트위터 RT(Retweet) 수치는 버즈량에서 제외)


대부분의 프로그램 관련 버즈량은 SNS를 통해 생성됩니다. 프로그램 장르별로 관심도 순위를 보면, ‘드라마’의 경우 ‘예능’ 대비 카페 등 커뮤니티에서 버즈량이 발생된 비율이 상대적으로 더 높습니다. 이는 드라마에 대한 시청자들의 몰입도가 좀더 높아 주인공에 감정 이입해 스토리 상의 갈등이나 등장인물에 대한 자신의 이야기를 그가 속한 커뮤니티를 통해 공유하고 다른 사람들의 공감을 얻거나 다른 의견을 함께 주고받음으로써 시청 재미를 배가할 수 있기 때문입니다. 특히 30, 40대 여성 시청자들이 드라마를 시청하는 비율이 높아 콘텐츠 언급이 생활/육아카페에서 다소 발생하는 것으로 보입니다. 


(Data Source: Nielsen Buzzword, 공유지수인 트위터 RT(Retweet) 수치는 버즈량에서 제외)


출연자 관심도 순위를 보면 프로그램 관심도와 달리 드라마의 주연 배역을 맡은 출연자들이 상위권을 차지하고 있습니다. 이는 앞서 설명한 바와 같이 예능 출연자들보다는 드라마 출연자에 대한 시청자의 몰입도가 더 높기 때문인 것으로 보입니다. 프로그램 관심도와 마찬가지로 일일/주말드라마보다는 종합편성/케이블 채널의 평일 미니시리즈 주연 배우 버즈량이 높게 나왔습니다.


TV 콘텐츠의 영향력을 측정하기 위해 다양한 형태의 새로운 지표들이 등장하고 있으며, 시청률과 별개로 프로그램 별 디지털 세상에서의 흔적을 확인하고 관심도화 하여 통합적인 관점에서 분석하는 다양한 니즈가 발생하고 있습니다. 특히 디지털 내 관심도를 나타내는 방식은 게시글을 작성하는 것에서부터 콘텐츠를 구독하고, 조회해보고, 댓글을 남기는 등 다양한 형태로 나타나고 있어, 소셜미디어 관심도를 어떤 목적으로 각 지표들을 어떻게 분석하고 해석해나갈 것인가에 대한 다양한 고민이 업계 회자되고 있습니다. 닐슨 코리아는 보유하고 있는 시청률을 연령단위로 구분하여 TV밖의 관심도 지표-시청률 연관성이 높은 연령층을 확인하고, 시청률 이외의 지표와의 경향성을 파악하여 예측가능성을 규명해나가는 것을 목표로 하고 있습니다. 이는 디바이스 관점이 아닌, 점차 콘텐츠 관점으로 변화하는 이용자의 이용행태에 따른 결과와 방향성이라고 할 수 있겠습니다.

Posted by 하이진