코로나 1년, 집콕 생활의 동반자 넷플릭스의 성장
2020년 1월, 한국에서 코로나 첫 감염자가 발생한 지 벌써 1년이 지나 사회적 거리두기로 인해 답답한 ‘집콕’ 생활을 하게 된 지 1년이 넘었습니다. 답답한 집콕 생활 중에서도 사람들은 집에서 덜 지루하고 즐겁게 시간을 보내기 위한 다양한 방법을 찾았습니다. 사람들은 슬기로운 집콕 생활을 위해서 2020년 한 해 많은 영상물을 소비했습니다. 그 영향으로 여러 동영상 사업자가 성장하게 되었으며, 여러 서비스 중 눈에 띄는 것은 바로 넷플릭스였습니다.
Mobile App 동영상 카테고리 이용시간은 2020년 12월 기준 전년 동기 대비 약 34% 성장했습니다. 이 중 2020년 12월 기준 순이용자수 Top 5사업자의 성장률을 비교했을 때, 넷플릭스는 약 2배의 이용시간이 성장한 것으로 나타나 2020년에 넷플릭스의 인기를 알 수 있습니다.
넷플릭스의 인기로 버즈량 역시 2018년부터 매 해 약 30% 성장했습니다. 그러나 넷플릭스 순이용자수와 버즈량의 성과를 이끈 요인은 상이하게 나타났습니다. 대한민국 코로나 신규 확진자수와 상관관계를 비교했을 때, 넷플릭스 순이용자수는 양적 선형 관계를 가지고 있는 것으로 나타나 코로나의 확산이 넷플릭스 이용 및 가입에 영향을 준 것으로 해석할 수 있습니다.
반면 넷플릭스 버즈량은 신규 확진자수와 음의 상관관계를 보였습니다. 오히려 넷플릭스 버즈량은 매 월 대형 신작 발표의 영향을 받는 것으로 나타났습니다. 3월 킹덤 시즌 2, 4월 인간수업, 9월 보건교사 안은영이 공개된 시점에 넷플릭스 버즈량이 증가하여 대형 히트작 시청 후 온라인 상에 추천, 또는 감상 후기를 공유하는 것이 서비스 관련 버즈를 견인하는 것으로 나타났습니다.
‘넷플릭스’ 버즈 성장 및 입소문에는 콘텐츠에 대한 관심이 영향을 끼치므로 넷플릭스에서 제공하는 콘텐츠 장르에 대한 언급이 중요한 화제로 나타납니다. 이에 넷플릭스 관련 장르별로 어떠한 내용을 공유하고 있는지 살펴보았습니다.
넷플릭스 콘텐츠 장르별 연관어는 공통적으로 인기 있는 신규 대형 작품 제목 관련 키워드가 눈에 띄며 콘텐츠 ‘추천’ 등의 표현이 장르별로 골고루 등장하여 재미있게 본 콘텐츠를 온라인 상에 추천하여 버즈를 확산시키는 행태를 유추할 수 있습니다.
다큐멘터리에서는 ‘블랙핑크’, ‘소셜 딜레마’, ‘마이클 조던’, ‘문어’와 같이 인기 다큐멘터리 콘텐츠의 주제에 대해 언급한 키워드가 눈에 띄었으며, 애니메이션 장르의 경우 사람들에게 많이 알려지고 인기가 많은 ‘지브리’ 작품이나 ‘극장판’의 콘텐츠 언급이 많았습니다.
오리지날 장르에서는 특히 인기가 많은 작품에 대한 키워드가 활발하게 언급되는 것으로 확인되었습니다. ‘킹덤’, ‘보건교사 안은영’, ‘스위트 홈’ 등 2020년 넷플릭스 전체 버즈를 견인한 작품이 주로 언급되면서 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠가 온라인 여론에 큰 영향력을 발휘하는 것으로 예상됩니다.
영화 장르는 2020년 코로나로 인해 영화관에 직접 방문하여 영화를 관람하는 행태가 감소하고 넷플릭스에서 공개하는 신규 ‘개봉’ 작품을 시청하고자 하는 니즈가 반영되어 ‘개봉’, ‘공개’ 등의 키워드가 주로 언급되고 있습니다.
드라마 장르에서는 TV 방영과는 달리 대부분 모든 회차가 한 번에 공개되어있는 케이스가 주를 이루는 넷플릭스의 특성상 사람들이 ‘시즌’ 별 ‘에피소드’를 ‘정주행’ 하는 콘텐츠 이용 행태 관련 키워드를 확인할 수 있습니다.
마지막으로 ‘예능’ 장르에서는 TV에서 방송시간을 놓친 방송사 프로그램 등에 대해 ‘다시 보기’ 용으로 콘텐츠를 주로 소비하고 있다는 것을 알 수 있습니다.
다음으로는 넷플릭스에 대한 어떠한 화제가 각 선호도 요인을 이끄는지 감성 분석을 통해 들여다보았습니다.
1년 간 넷플릭스에 대한 이용자들의 의견은 긍정 비율이 부정 비율보다 약 2배 정도 높게 나타났습니다. 먼저 넷플릭스의 작품 퀄리티, 큐레이션의 측면에서 긍정 선호도를 이끌고 있습니다. 여러 나라의 다양한 콘텐츠를 이용할 수 있다는 점에서 만족스럽다는 반응과 넷플릭스에서 이용한 작품, 특히 넷플릭스 제작 오리지날 콘텐츠에 대해 흥미롭게 보고 난 이후의 긍정적인 후기가 많이 언급되었습니다.
반면 서비스 제휴가 종료되면서 특정 콘텐츠의 시청이 불가한 점, 구독 서비스 결제 금액에 대한 불만족, 그리고 너무 빠르고 쉽게 소비되는 콘텐츠에 대하여 회의적인 감정 등이 넷플릭스에 대한 부정적인 선호도를 견인하고 있습니다.
넷플릭스 이용 단계에 따른 상황에 대해서도 살펴보았습니다.
넷플릭스 서비스 각 이용 단계별로 ‘구독/가입’, ‘이용’, ‘해지’의 3단계로 나누어 온라인 버즈를 분석했습니다. 2020년 초기 ‘구독/가입’, ‘이용’ 등의 키워드 언급이 증가했으며 이후 비교적 완만한 추이를 보이다 연말에 다시 버즈량이 상승하는 모습을 보여 코로나의 확산세에 따라 구독/가입에 대한 정보 탐색이 증가하는 것을 반영하는 것으로 추정할 수 있습니다.
각 단계별 연관어 중, ‘구독/가입’ 단계에서는 ‘친구’, ‘가족’ 등의 키워드들이 눈에 띄었습니다. 이는 베이직, 스탠다드, 프리미엄과 같이 다른 사람과 공유해서 사용할 수 있다는 넷플릭스 구독 방식의 특성에 따라 사람들이 친구나 가족과 함께 공유해서 구독을 하는 소비 형태가 반영된 결과인 것으로 보입니다.
다음 ‘이용’ 단계에서는 ‘아이패드’, ‘스마트폰’ 등과 같이 넷플릭스 시청 디바이스에 대한 언급이 활발하게 이루어졌으며, 시청 장소 관련 ‘집에서’, ‘주말’ 등의 키워드가 언급되어 여유롭게 시청할 수 있는 환경에서 넷플릭스를 주로 이용하는 시청 패턴이 반영된 것으로 보입니다.
마지막으로 ‘해지’ 단계에서는 ‘가격’에 대한 이야기가 가장 많이 언급되었습니다. 특히 ‘끝나다’라는 키워드는 처음 가입 시 한 달 무료 체험이 가능한 넷플릭스의 서비스가 끝나면 계속해서 유료로 이용하기를 원하지 않는 사람들이 ‘구독 해지’를 하면서 나타난 것으로 추정됩니다. 단, ‘해지’ 단계의 버즈량은 앞서 확인한 ‘구독/가입’ 및 ‘이용’ 단계의 버즈량 대비 적게 언급되고 있어 ‘해지’보다 서비스를 신규 이용하거나 유지를 고려하는 소비자가 더 많은 한 해였던 것으로 보입니다.
지금까지 사람들이 지난 1년동안 얼마나 넷플릭스를 많이 이용하고 언급했는지, 그리고 장르별, 이용 단계별로 어떠한 이야기를 나누었는지 확인해 보았습니다. 해가 바뀌어 백신이 개발되며 코로나로 인한 사회적 거리두기가 곧 끝날 수 있으리라는 희망의 불씨는 생겨났지만 코로나 이전으로 돌아가기는 어려울 것이라는 여러 전문가들의 의견이 있습니다. 이에 따라 코로나 발생으로 생겨난 새로운 소비패턴이 일정 기간 이상 유지될 것으로 보이며 동영상 플랫폼에서의 콘텐츠 소비 및 넷플릭스의 성장도 계속될 것으로 예상됩니다. 동영상 사업자들의 치열한 경쟁 상황 속에서 넷플릭스가 앞으로 또 얼마나 흥미롭고 인상적인 콘텐츠 업데이트를 통해 사람들에게 더 큰 즐거움을 줄 수 있을지 행보를 기대해 봅니다.