최근 O2O(Online to Offline) 서비스 시장이 각광받고 있습니다. O2O는 오프라인 매장에서 판매되는 제품이나 서비스를 온라인 소비자와 연결하여 구매를 유도하는 방식으로, 소비자의 위치를 기반으로 근처 매장의 할인 정보를 스마트폰으로 발송하여 소비자를 매장으로 유도하는 경우나 스마트폰에서 예약, 주문, 결제 후 오프라인 매장에서 제품을 수령하거나 서비스를 이용하는 경우 등이 있습니다. 이러한 O2O 서비스의 핵심은 오프라인의 활동을 온라인에서 지원하는 데서 출발합니다.1
O2O 서비스는 스마트폰 보급률의 확대와 최근 근거리무선통신(NFC), 비콘(Beacon) 등 무선 통신 기술의 발달을 통해 온·오프라인의 전통적인 경계가 사라지면서 다양한 업종에서 괄목할 만한 성과를 보여주고 있습니다. 여기에 모바일 결제기술의 발전이 결합하면서 업계에서는 더욱 다양한 O2O 모델이 출현할 것이라 점치고 있습니다.
O2O 시장 규모는 온·오프라인 시장이 합쳐지는 교집합 영역이라고 할 수 있습니다. 재화 중심의상거래 시장만 보면 지난해 국내 오프라인 상거래 규모는 약 320조 원, 온라인 상거래 규모는 모바일 15조 원을 포함해 약 44조 원으로 추정됩니다(하기 그림 참조). 모바일과 사물인터넷(IoT) 기술의 발전으로 온라인 시장이 커지면서 교집합이 늘어 향후 전체 오프라인 상거래 시장이 O2O 시장이 될 수 있다는 분석이 나오고 있습니다.2
<O2O 의미와 국내 잠재 시장 규모 (출처: KT경제경영연구소>
현재 국내 O2O 서비스 시장은 상거래뿐만 아니라 운수업, 숙박·음식점업, 부동산 등 서비스 용역 중심으로 성장하고 있고 향후 교육, 의료 서비스 영역 등으로 확대될 전망입니다. 또한 기존에 존재하지 않았던 새로운 서비스가 계속 창출되고 있습니다. 따라서 전체 O2O 시장을 획정하기란 어려우나 재화 중심의 상거래 O2O 시장의 추정 규모보다 훨씬 클 것으로 예상됩니다.
금월 뉴스플래시에서는 국내 O2O 서비스 시장의 현황을 짚어보고 개별 사업자들의 양적·질적 평가를 통해 향후 O2O 서비스 산업의 전망을 가늠해 보고자 합니다.
# 국내 주요 O2O 서비스 현황
국내 O2O 분야에서는 배달의 민족 등 배달앱이 빠르게 성장해 초창기 비즈니스 성공 가능성을 입증했습니다. 최근에는 O2O 서비스에 적극적인 행보를 보이고 있는 다음카카오가 ‘카카오택시’를 출시해 큰 성과를 거뒀으며, 카카오톡 사용자와 다음의 위치 기반 서비스를 결합하여 온·오프라인을 아우르는 생활 플랫폼을 서비스하는 것이 목표라고 합니다. 네이버는 지난해 12월 오프라인 매장을 직접 방문하지 않아도 모바일을 통해 상품들을 간편하게 확인·구매할 수 있는 ‘샵윈도’ 출시를 시작으로 O2O 사업에 박차를 가하고 있습니다.
이 밖에 통신사업자, ICT 스타트업(Start-up)들을 비롯해 오프라인 유통사업자들도 모바일에서 할인된 가격에 구매한 뒤 오프라인 매장에서 ‘픽업’할 수 있는 서비스 취급점을 확대하고 취급 품목도 늘릴 계획이라고 합니다. 국내 주요 O2O 서비스 현황을 정리하면 다음과 같습니다.
<국내 주요 O2O 서비스의 현황>
국내 O2O 서비스의 업종별 서비스 합산 월평균 모바일 어플리케이션 순이용자수(UU)와 월평균 순이용자수의 증감률을 통해 현재 가장 큰 성과를 보이고 있는 업종과 성장세가 높은 업종을 분석해 보았습니다.
코리안클릭 모바일 어플리케이션 순이용자수를 통해 보면 소비자에게 맞춤 혜택과 정보를 제공하여 온·오프라인의 소비 활동을 돕는 전자지갑이 월평균 약 900만 명 이상의 이용자가 사용하는 것으로 나타났습니다. 다음으로는 초창기 시장진입자인 배달앱을 이용하는 소비자 수가 월평균 약 345만 명으로 가장 많았습니다. 지난해 1조 원으로 추정되는 국내 배달앱 시장 규모는 올해 1조 5000억 원을 넘어설 것으로 전망되며, 전체 배달앱 다운로드는 4,000만 건에 달하는 것으로 추정됩니다.3
<업종별 월평균 모바일 어플리케이션 순이용자수(UU) 증감률>
*코리안클릭 (산출기간: 2015년 3~5월 대비 6~8월)
가장 눈에 띄는 성장율을 보이는 업종은 택시앱으로 지난 3월 말 출시한 카카오택시는 출시 직후 3개월 대비 최근 3개월의 월평균 순이용자수가 233% 증가했습니다. 연합뉴스에 따르면 카카오택시는 8월 17일까지 누적 콜 1천 200만 건, 하루 평균 호출 수 24만 건을 달성했다고 합니다. 카셰어링과 숙박 업종은 6월부터 월평균 순이용자수에 큰 상승폭을 보여 여름 휴가철을 맞아 이용자 수가 늘어난 것으로 보입니다. 반면 안정기 단계로 들어선 배달앱의 경우 지난 연말부터 상승세를 보이다 현재는 약한 감소세를 보이고 있습니다. 그렇다면 개별 O2O 서비스의 성과 및 온라인 소비자들의 평가는 어떨까요? 업종별로 나눠서 보도록 하겠습니다.
# 개별 O2O 서비스의 성과 및 온라인 소비자 평가
(1) 전자지갑
|
<버즈량 추이> |
<모바일 어플리케이션 순이용자수 추이> |
전자지갑은 SK플래닛의 시럽이 버즈량과 모바일 어플리케이션 순이용자수에서 모두 경쟁사보다 큰 격차로 앞서고 있습니다. 지난 8월 KT가 모카월렛의 업그레이드 버전인 클립을 출시하면서 공격적인 프로모션을 펼치고 있어 8월에 버즈량과 모바일 어플리케이션 순이용자수가 급증한 모습을 보입니다.
1위 사업자인 SK플래닛은 전자지갑인 ‘시럽 월렛’을 비롯해, 모바일 상품권 ‘시럽 기프티콘’, 선(先)주문 서비스 ‘시럽 오더’, 소상공인을 위한 마케팅 플랫폼 ‘시럽 스토어’, 맛집 정보 서비스 ‘시럽 테이블’, 결제 서비스 ‘시럽 페이’ 등 시럽의 패밀리 브랜드를 출시하여 통합 커머스 플랫폼을 제공하여 새로운 쇼핑 패러다임을 구축하는 것을 목표로 하고 있습니다. 지난 달 국내 최초로 비콘을 상용화시킨 얍컴퍼니의 얍(YAP) 역시 베타 서비스를 종료하고 정식 버전을 출시하면서 시럽과 마찬가지로 통합 커머스 플랫폼으로 변화를 꿰하고 있는데요, 통신사업자들과 3강 구도를 구축할 수 있을지 귀추가 주목됩니다.
|
<긍부정 상대점유율: 2015.5~8> |
<상위 연관 키워드> |
시럽과 클립의 긍정 상대점유율은 2% 포인트 차이로 작은 격차를 보입니다. 시럽은 쿠폰 할인, 포인트 적립 외에 슈팅포인트와 같은 다양한 이벤트 진행을 통해 이용자들의 관심을 끌고 있습니다. 반면 최근에 출시한 클립은 온라인 프로모션과 TV 광고 등을 통해 ‘맞춤형 할인 혜택 제공’이라는 서비스 목적을 소비자에게 알리는 데 주력하고 있습니다.
(2) 배달
|
<버즈량 추이>
|
<모바일 어플리케이션 순이용자수 추이> |
초창기에 시장에 진입해 현재 안정기 단계에 들어선 배달앱의 경우 경쟁 구도 역시 고정된 것으로 보입니다. 요기요가 집행한 ‘요기요 하우스’ 광고로 버즈량이 반짝 상승한 것을 제외하고는 버즈량 및 모바일 어플리케이션 순이용자수 모두 배달의 민족이 배달앱 서비스 1위를 차지하였습니다.
<긍부정 상대점유율: 2015.5~8> <상위 연관 키워드>
요기요가 연예기획사 YG엔터테인먼트의 소속 연예인들을 대거 기용해 집행한 ‘요기요 하우스’ 광고로 주목 받으며 경쟁사 대비 높은 긍정 점유율을 보였습니다. 요기요는 스토리 형식의 광고로, 배달의 민족과 배달통은 남성적인 이미지의 배우를 기용하여 다소 코믹한 형식의 광고로 각각 주목을 받고 있습니다. 가맹점에 대한 높은 결제수수료가 논란이 되면서 세 업체 모두 부정적인 버즈가 많이 생성되었습니다. 지난 8월 배달의 민족은 결제수수료를 전면 무료화하고 요기요는 선택형 요금 체계를 도입하면서 향후 긍부정 상대점유율 추이가 어떻게 변할지 귀추가 주목됩니다.
(3) 택시
|
<버즈량 추이> |
<모바일 어플리케이션 순이용자수 추이> |
다음카카오의 카카오택시는 지난 6월 TV광고와 이모티콘 프로모션으로 버즈량과 모바일 어플리케이션 순이용자수가 급증한 형태를 보이며 최근에는 각각 안정적인 추이로 나타납니다. 긍부정 상대점유율의 경우 최근 4개월 기준(2015.5~8) 긍정이 73%, 부정이 27%이며, 특히 긍정적인 상위 연관 키워드로는 ‘여성(3,460)’, ‘연결(1,694)’, ‘간단(1,408)’, ‘메신저 확인(1,313)’, ‘술(1,200), ‘혁명적(776)’ 등이 나타났습니다.
(4) 숙박
|
<버즈량 추이> |
<모바일 어플리케이션 순이용자수 추이> |
숙박앱의 경우 야놀자와 여기어때 모두 6월 이후 버즈량과 모바일 어플리케이션 순이용자수가 상승하였습니다. 여기어때가 지난 4월 광고 모델이었던 유상무가 속한 옹달샘의 막말 논란으로 소셜미디어를 통한 불매운동이 일어나면서 버즈량과 순이용자수 모두 급증해 일시적으로 야놀자를 추월했으나 현재는 야놀자를 추격하면서 격차를 좁혀가고 있습니다.
|
<긍부정 상대점유율: 2015.5~8> |
<상위 연관 키워드> |
긍정 상대점유율의 경우 야놀자가 3% 정도 높게 나타났습니다. 두 업체 모두 휴가철을 맞아 다양한 할인 프로모션을 진행해 이용자를 유치한 것으로 보이며, 이용자들은 검색을 통해 ‘위치/객실/가격 정보’ 및 ‘후기’ 등 원하는 정보를 쉽게 찾을 수 있어 만족한 것으로 보입니다. 특히 야놀자의 경우 숙박 정보뿐만 아니라 맛집, 데이트 코스, 여행지 정보 등 다양한 콘텐츠를 제공해 긍정적인 평가를 받고 있습니다.
(5) 부동산
|
<버즈량 추이> |
<모바일 어플리케이션 순이용자수 추이> |
부동산앱의 버즈량에서는 직방이 다방과 점차 격차를 벌리며 선두주자로의 입지를 공고히 하고 있으며, 모바일 어플리케이션 순이용자수 역시 직방이 다방을 큰 차이로 앞서고 있습니다. 채널브리즈의 직방은 지난 8월 기준 850만 다운로드 수를 기록하며, 누적 매물 수는 100만 개에 이른다고 보도되었습니다. 다방은 누적 다운로드 수 370만 건, 누적 매물 수는 38만여 개입니다.4
|
<긍부정 상대점유율: 2015.5~8> |
<상위 연관 키워드> |
긍정 상대점유율 역시 직방이 다방보다 6% 앞섭니다. 다른 O2O 서비스와 마찬가지로 부동산앱도 다양한 매물 정보와 사진, 시세 등을 제공함으로써 특히 원룸 등에 대한 수요가 높은 젊은 세대에게 인기입니다. 직방의 긍정 연관 키워드를 보면 ‘쉽다(767)’, ‘추천(636)’, ‘원하는(619)’, ‘다양한(606)’, ‘저렴한(444)’, ‘실시간(285)’, ‘실사진(280)’ 등이 있습니다. 이용자들은 다양한 매물 정보를 손쉽게 얻을 수 있으며, 원하는 매물을 발견했을 경우 빠른 커뮤니케이션을 통해 계약이 가능한 점을 장점으로 꼽고 있습니다. 다만 잘못된 가격 정보나 사진 게재 등 허위매물이 올라오는 경우가 종종 있어 두 업체 모두 클린제도를 통해 허위매물 근절에 심혈을 기울이고 있습니다.
(6) 쇼핑
|
<버즈량 추이> |
<모바일 어플리케이션 순이용자수 추이> |
네이버쇼핑 내 스타일·뷰티·리빙·프레시윈도로 구성된 ‘샵윈도’는 오프라인 소규모 로드샵 등을 비롯한 중소상공인들을 중심으로 시작하여 현재 현대백화점, AK플라자 등이 입점하여 대형 브랜드도 아우르는 쇼핑 플랫폼으로 진화하는 중이다. 현재 다른 O2O 서비스의 버즈량 및 순이용자수에 비해 큰 성장치를 보이고 있지 않으나 지난 6월 ‘네이버페이’의 정식 출시로 업계에서는 시너지가 본격화될 것으로 전망하고 있습니다. 샵윈도는 최근 4개월 기준 긍부정 상대점유율이 각각 84%, 16%로 나타나고 있으며, 긍정 연관 키워드로는 ‘쿠폰(1,087)’, ‘사진(993)’, ‘간편결제(814)’, ‘네이버페이(705)’, ‘메신저 문의(400)’ 등이 있습니다.
(7) 카셰어링
|
<버즈량 추이> |
<모바일 어플리케이션 순이용자수 추이> |
공유경제가 경제계의 화두로 떠오르면서 주목 받기 시작한 카셰어링 시장은 일반 소비자에게는 다소 생소한 업종으로 인지도를 높여야 하는 것이 가장 큰 과제로 보입니다. 따라서 다른 O2O 업종에 비해 이용자수가 많지는 않으나 쏘카의 경우 3월 이후 광고 및 프로모션을 대대적으로 집행하면서 이후 이용자가 크게 늘어난 행태를 보여 공격적인 마케팅을 통해 신규 이용자를 크게 늘릴 수 있을 것으로 기대됩니다.
|
<긍부정 상대점유율: 2015.5~8> |
<상위 연관 키워드> |
긍정 상대점유율에서는 비교적 ‘쿠폰’, ‘이벤트’ 등 관련 버즈의 점유율이 높은 그린카가 7% 높게 나왔습니다. 그린카는 쌍용자동차 티볼리(279) 디젤의 출시 이벤트로, 쏘카는 토요타 프리우스(583) 무료 시승 이벤트로 긍정적인 반응을 얻었습니다. 현재는 시승기와 이용방법에 관한 버즈가 주를 이루며, 사고 시 대처방법 등에 대한 자세한 안내가 필요해 보입니다.
O2O 서비스에 대해 업계에서는 대부분 향후 온·오프라인의 교집합 영역이 확대될 것으로 긍정적인 전망을 내놓고 있습니다. 소비자들은 O2O 서비스를 통해 원하는 다양한 정보를 쉽게 파악할 수 있고 간편한 결제 시스템을 통해 제품 및 서비스 구매가 용이한 데에 큰 점수를 주는 반면에, 중소 가맹점에 대한 높은 수수료율과 허위 정보 및 일부 가맹점에 대한 서비스 불만족 등으로 인한 신뢰성에 불만을 제기합니다. 따라서 O2O 서비스는 양적·기술적인 성장 외에도 질적인 만족도와 플랫폼·가맹점·소비자 간의 생태계를 보완하기 위해 노력해야 할 것입니다.
