Nielsen Buzzword Team Blog

어느새 새로운 해의 달력이 두 장을 넘어가고, 검은 패딩 점퍼는 장롱으로 들어가는 계절이 찾아왔습니다. 점차 따뜻해지는 날씨와 함께 얇아지는 옷차림과 만개하는 형형색색의 봄꽃들 만큼이나, ‘봄’은 소비자의 눈과 귀를 즐겁게 할 수 있는 다양한 제품들과 결합해 마케팅하기에 가장 좋은 계절입니다. 이에 식품 업계에서도 다양한 제품들이 새로운 계절을 맞아 변화를 꾀하고 있습니다. 최근 하이트 진로에서는 스프링 에디션으로 핑크빛 패키지의 맥주를 내놓았고, 오리온에서는 봄봄 한정판 파이, 빙그레에서도 ‘바나나맛 우유’의 봄 한정맛을 출시하는 등, 다양한 식품 업계에서 화사한 패키지와 산뜻한 맛으로 무장한 봄 한정판 상품을 선보이고 있습니다.

제과 업계의 경우, 2016년 봄 ‘바나나’를 활용한 제품이 품귀 현상을 빚는 등 큰 인기를 끈 이후 주기적으로 시즌 한정 제품을 출시하고 있습니다. 작년 봄 출시된 ‘허니버터칩 체리블라썸’은 한정수량으로 생산된 제품이 출시 한 달여 만에 모두 판매되며 매출액 15억원을 기록하였고, 오리온의 봄 한정판 파이도 출시 한 달만에 누적 판매량 1500만개를 돌파하는 등 한정 상품에 대한 소비자 호응도 높은 것으로 나타났습니다. 한정판 제과에 대한 버즈 볼륨을 살펴보면, 일정 기간만 판매하는 한정 제품의 특성상 해당 제품이 판매되는 시기에 일시적인 버즈량 상승이 나타나고 있으며, 특히 봄 시즌을 중심으로 소셜미디어 상의 언급량이 크게 상승하는 것으로 나타나고 있습니다.

(Data Source: Nielsen Buzzword)

*한정판 제과: 주요 제과 제품명과 함께 '한정', '한정판', '계절한정', '시즌한정', '스페셜 에디션', '리미티드 에디션' 등의 키워드를 동시에 언급한 게시글의 총합.

기존 제품의 한정판 출시는 이미 인지도를 쌓은 제품을 통해 소비자에게 쉽게 다가갈 수 있고, 새로운 맛으로 즐거움을 줄 수 있어, 익숙함과 새로움을 동시에 줄 수 있는 장점을 가집니다. 그 중 개별 포장된 파이류는 동일 제조 공정 내에서 다른 종류의 필링을 활용하여 비교적 쉽게 변화를 줄 수 있어 한정판이 주로 출시되는 제품군 중 하나입니다. 주요 파이류 제품의 한정판 버즈 볼륨 트렌드를 살펴보면, 오리온의 봄 한정 ‘후레시베리’와 ‘초코파이’, 그리고 해태의 여름 한정 ‘오예스’ 등의 버즈 볼륨 상승이 확인되었습니다. 기존 파이들이 초콜릿 기반이 단맛이 주를 이루었다면, 한정판은 계절에 맞는 과일 등을 활용하여 산뜻한 맛을 가미하여 소비자의 주목을 받았습니다.

(Data Source: Nielsen Buzzword)

봉지 스낵 중에서는 감자칩 스낵에서 한정판이 주로 출시되어 소비자의 관심을 끈 것으로 확인됩니다. 2017년 여름 ‘포카칩&스윙칩 푸드트럭 한정 에디션’은 ‘불닭’, ‘하와이안 갈릭쉬림프’, ‘큐브 스테이크’의 3종을 출시하여 인기를 끌었고, 허니버터집은 2017년 가을 ‘메이플 시럽’을 활용한 가을 한정, 2018년 3월에는 벚꽃가루를 첨가하여 향을 배가한 ‘체리블라썸 에디션’을 출시하며 주목을 받았습니다. 짠맛이 기반이 되는 봉지 스낵류는 더 강렬한 맛을 활용하거나, 단짠을 활용하여 달콤함과 향을 강조하는 방향으로 한정판을 출시하며 좋은 반응을 이끌어내었습니다. 

(Data Source: Nielsen Buzzword)

2017년부터 출시된 한정판 제과 제품과 함께 가장 많이 언급된 계절은 ‘봄’으로, 전체 언급량 중95%를 차지하였습니다. 업계의 신제품 출시가 봄에 집중되는 것과 함께, 새로운 맛과 봄꽃 색으로 단장한 패키지가 변화하는 계절감을 뚜렷하게 느끼게 하여 소비자를 사로잡은 것으로 생각됩니다. 이와 함께 소비자들의 언급이 가장 많았던 맛에 대해 살펴보면, 2018년 출시되었던 복숭아&요거트, 딸기&요거트와 체리, 오렌지, 벚꽃, 딸기 등 상큼함과 향긋함을 더해주는 재료에 대한 소비자들의 언급이 많았으며, 그 외에도 바나나, 멜론, 베리, 수박 등 과일이 다수 언급되었습니다. 한정판을 출시하는 제품이 초콜릿 가공품이 많은 만큼, 추가적인 단맛을 가미하는 재료보다는 산미를 더해 다양한 맛을 느낄 수 있도록 한 한정판 제품의 관심도가 더 높은 것으로 보입니다.

(Data Source: Nielsen Buzzword)

과자는 언제 어디서나 쉽게 접할 수 있고, 가격이 저렴하여 폭넓은 연령대의 소비자를 확보하고 있습니다. 특히 SNS를 통해 #먹스타그램, #과자스타그램 등의 태그를 통해 자신이 접했던 음식과 간식 등을 공유하는 것이 일상이 된 최근 소비자들에게는 한정판 제품이 좋은 업로드 소재가 되고 있습니다. 한정판 제과는 먹는 것과 동시에, 온라인상에서 함께 보고 이야기하는 상품으로도 활용되는 것입니다. 최근에는 봄 한정판이 주요 이슈가 되었지만, 소비자의 관심사와 니즈 파악을 통해 각각의 계절에 맞는 한정판이 출시된다면 이 역시 소비자들의 반응을 충분히 이끌어 낼 수 있으리라 생각됩니다. 올해는 길었던 겨울을 이겨낸 소비자들에게 어떤 계절적 요인을 결합한 한정판 제품들이 출시될지 기대해봅니다.

정보의 흐름과 소비의 매개가 텍스트에서 영상으로 바뀐 지 오래입니다. 영상 콘텐츠도 TV 중심에서 온라인 동영상 서비스(OTT)로 전환되고 있습니다. 이제 소비자는 고정된 셋톱박스를 통해 수신되는 프로그램을 수동적으로 시청하는 행태를 벗어나 언제 어디서나 다양한 국가에서 생산된 다양한 장르와 주제의 콘텐츠를 직접 찾아 시청하기를 원합니다. 내 ‘개취(개인취향)’에 맞는 콘텐츠를 기기의 제약과 광고의 방해를 적게 받으면서 보고자 하는 니즈가 커진 것이지요. 

(Data Source: Nielsen Buzzword)

국내에서 서비스되는 주요 동영상 스트리밍 서비스의 버즈 점유율은 유튜브가 80% 이상의 독보적인 성과를 확보하고 있습니다. 연도별 성장률을 비교해 보면 넷플릭스가 2017년 점유율 8.9%에서 3.9% 성장한 12.8% 점유율을 보이며, 동영상 플랫폼 중 가장 큰 성장률을 보인 것으로 확인됩니다. 2018년 유튜브와 넷플릭스의 버즈 점유율을 합산한 수치는 96.5%로 집중적으로 심화된 인기를 누리는 것으로 추정되며, 옥수수(1.1%)를 제외한 나머지 서비스는 한 자리 수 이하의 점유율을 보이고 있습니다. 

(Data Source: Nielsen Buzzword)

지난 3년간 넷플릭스 버즈량 추이 비교를 통해 보면 좀더 상승 곡선이 뚜렷하게 보이는데요. 2016년 초 넷플릭스가 국내에 상륙한 이후 월평균 버즈량을 비교해 보면, 2016년 월평균 버즈량이 15,216건을 보인 데 반해 2017년에는 4배, 2018년에는 전년 대비 2.5배 증가한 것을 볼 수 있습니다. 거장 봉준호 감독의 넷플릭스 오리지널 영화 <옥자>가 공개되면서 국내에서 넷플릭스에 대한 관심도가 크게 증가했으며, 이후 꾸준히 상승세를 보이고 있습니다. 

SNS나 블로그 등 개인계정을 통해 넷플릭스 콘텐츠를 추천하는 메시지 유형이 가장 많이 보이고 있으며, 특히 연말연시와 같은 연휴에 넷플릭스를 이용해 다양한 콘텐츠를 정주행하고, 이를 다시 온라인 공간을 통해 추천하여 바이럴 효과를 양산하는 선순환적 고리를 보입니다. 넷플릭스는 개인의 취향과 가치를 가장 최우선으로 하고 혼자 집에서 여가시간을 보내기 좋아하는 밀레니얼 세대의 생활 및 소비패턴과 잘 맞아 떨어졌고, 공격적인 투자를 통해 다양하고 질 높은 콘텐츠를 생산하여 이들의 입맛을 잘 맞추었기 때문에 넷플릭스의 성장은 당연한 결과였다고 보입니다.

(Data Source: Nielsen Buzzword)

넷플릭스의 인기를 견인하는 가장 큰 요인은 다양한 콘텐츠입니다. 국내 및 해외의 드라마, 예능, 영화, 다큐멘터리, 애니메이션을 개인이 선호하는 장르나 주제에 따라 추천해 줍니다. 넷플릭스는 국내에서 보기 힘든 페미니즘, 성소수자를 다룬 콘텐츠가 풍부하며, 미국 외 다른 국가의 콘텐츠도 20여개 언어의 자막을 지원하여 원활하게 시청이 가능합니다. 특히 풍부하고 수준 높은 넷플릭스 오리지널 콘텐츠가 2018년 성장세를 지속시킨 핵심 요인이었던 것으로 파악됩니다. 기존 한국 드라마나 예능 내용에 식상함을 느낀 시청자층이나 매니악한 장르나 소재를 좋아하는 사람들 모두 세계 유수의 시상식에서 작품상을 받은 넷플릭스 오리지널 콘텐츠에 열광하고 있습니다. 또한 이런 콘텐츠를 통신 환경에 맞게 버퍼링 없이 시청할 수 있다는 강점과 UHD, 4K 화질로 생생하게 볼 수 있다는 점도 소비자 만족을 높이고 있습니다. 

UHD 프리미엄 서비스를 가입하면 5개의 프로필을 생성할 수 있고, 4개의 기기에서 동시에 접속이 가능한 점을 이용하여 최근에는 계정을 공유하는 커뮤니티나 계정 공유를 중개하는 서비스가 생겨나 활발하게 계정 공유가 이루어지고 있습니다. 이에 실제 넷플릭스를 이용하는 이용자는 현재 가입자수를 훨씬 상회할 것으로 추정됩니다. 이를 4flix라고 부르는데요, 계정 공유가 결국 신규 가입자 성장세 둔화를 초래하고 회사 수익성을 크게 저해할 수 있다는 전문가들의 지적도 나오고 있습니다. 

(Data Source: Nielsen Buzzword)

넷플릭스의 성장을 견인하는 인기 콘텐츠 TOP20를 분석한 결과, TOP20 중 13개가 넷플릭스 오리지널 콘텐츠입니다. 넷플릭스가 글로벌에 독점적으로 공급하고 있는 콘텐츠까지 합하면 70% 이상이 넷플릭스 독점 콘텐츠라고 볼 수 있습니다. 콘텐츠 형식으로 보면 드라마 시리즈물이 강세를 보이며, 스릴러나 호러 장르가 인기입니다. <빨간머리앤>과 같은 소설이나 코믹스 원작이 있는 작품들도 오리지널 콘텐츠로 새로 제작되어 인기를 끌고 있습니다. 

최근 LG유플러스가 넷플릭스와 제휴를 맺어 국내 통신 인프라를 이용해 안방에 침투할 수 있게 되었으며, LG유플러스는 고가 상품 가입자들에게 넷플릭스 3개월 무료 체험권 프로모션을 하며 넷플릭스 전용 요금제를 출시하는 등 승부수를 띄우고 있습니다. 그 동안 OTT 디바이스 보급이 상대적으로 낮은 국내 고정형 TV 방송 플랫폼의 견고한 방어에 넷플릭스가 침투할 수 있는 틈새가 발생하면 국내 콘텐츠 생태계가 파괴되고 방송콘텐츠 사업자의 수익성 악화를 불러 올 것이라는 방송 관계자들의 우려가 있습니다. 그러나 다양한 장르와 수준 높은 콘텐츠에 목말랐던 소비자는 넷플릭스를 ‘갓플릭스’라 부르며 콘텐츠 시장의 질적 경쟁을 환영하는 분위기입니다. 넷플릭스 역시 디즈니, 애플 등 경쟁 업체들이 동영상 콘텐츠 공급 시장에 뛰어들 예정이어서 긴장을 늦출 수 없는데요. 향후 동영상 콘텐츠 시장이 어떤 방향으로 흘러갈지 귀추가 주목됩니다.

소비자가 아직 경험해보지 못한 상품을 구매하는데 있어서 해당 상품을 직접 구매해본 사람들의 평가는 직접적인 영향을 줄 수밖에 없습니다. 이를 온라인 상의 구매 활동(이하 ‘전자상거래’)으로 한정해보면, 특정 상품에 관심이 있는 잠재적 구매자는 상품에 대한 다른 소비자들의 전반적인 만족도를 직접 확인할 수 있는 가장 간단하고 확실한 창구로써 가장 먼저 상품에 작성된 구매 후기를 참고할 것입니다. 더욱이 [그림1]에서 확인되듯, 통계청 추정 2018년 3분기 전자상거래 판매액이 28조 원을 넘어서고 전자상거래 이용 규모 역시 매년 증가하는 상황에서, 기업의 입장에서는 소비자가 자발적으로 작성한 구매 후기를 활용한 고객과 시장에 대한 인사이트 도출에 대한 필요성은 더욱 커지고 있습니다.

1)     전자상거래 판매액에는 실물 상품이 아닌 ‘여행’, ‘배달’, ‘e쿠폰’ 등 서비스 거래액이 포함되어 있으며, 이는 전체 판매액 중 약 40%를 차지하고 있음.

2)     Nielsen-Koreanclick PC&Mobile Behavioral Data (2014.01~2018.09)

이에 대응하여 이커머스 사업자는 자사가 판매하는 상품에 대한 관심도와 구매 가능성을 높이기 위한 방법의 일환으로 구매 후기 작성 시 포인트를 지급하거나, 우수 후기를 선정해 선물을 주는 등의 다양한 혜택을 제공하고 있습니다. 특히 구매 후기 작성 시 구매자의 정보(성, 연령, 사이즈 외)를 함께 선택하게 하거나, 사진과 함께 작성할 경우 추가 포인트를 지급하는 등 고객 정보와 연계된 보다 풍부한 구매 후기를 확보하기 위해 노력하고 있습니다.

이 같은 현상에 착안해 본 버즈 토픽에서는 닐슨 버즈워드가 작년 하반기에 국내 주요 이커머스 사업자가 제공하는 구매 후기 페이지에서 수집한 약 900만 건의 구매 후기를 분석했습니다. 이를 통해 구매 후기가 사업자와 소비자에게 어떤 가치를 제공할 수 있을지 확인했습니다.

1)     닐슨 버즈워드에서 수집한 2018년 하반기 기준 각 사업자가 제공하는 대분류 카테고리 별로 게재된 개별 상품에서 발생한 구매 후기를 기준으로 함.

가장 먼저 사업자별 전체 구매 후기를 통해 속성 별 비중을 확인했습니다. 그 결과 공통적으로 ‘배송’ 관련 언급이 가장 많은 것으로 확인됩니다. 대부분 배송이 빨라서 좋다는 반응이 주를 이뤘는데, ‘배송이 느리다’는 언급의 비중은 위메프>티몬>옥션>쿠팡>11번가>지마켓 순으로 높게 나타났습니다. 이밖에 구매 후기에 드러난 주요 속성은 대체로 ‘가격’, ‘사이즈’, ‘품질’인 것을 알 수 있습니다. 이 같은 결과는 모든 제품군을 포함한 결과로, 제품군마다 속성별 비중이 다를 것입니다. 그렇다면 어떤 제품군에 가장 많은 구매 후기가 생성되는지 확인해보겠습니다.

1)     닐슨 버즈워드에서 수집한 2018년 하반기 기준 각 사업자가 제공하는 대분류 카테고리 별로 게재된 개별 상품에서 발생한 구매 후기를 기준으로 함.

그 결과 공통적으로 식품 관련 카테고리에서 가장 많은 구매 후기가 발생한 것으로 확인됩니다. 이 같은 결과는 최근 배송 인프라의 발달로 배송 시간이 단축되면서 식품군이 전자상거래의 주요 상품군으로 부상하며 부피나 무게와 관계없이 다양한 식품을 온라인에서 구매하는 현상이 심화되고 있는 것과 맞물려 식품 카테고리의 특성 상 배송 과정에서 변질될 우려가 높아 이와 관련하여 타 제품군과 비교해 상대적으로 많은 후기가 발생했을 것으로 짐작됩니다. 실제로 분석 기간 내 다수 언급된 주요 식품에 ‘간식’, ‘고구마’, ‘고기’, ‘김치’, ‘배추’, ‘쌀’, ‘우유’, ‘커피’, ‘사과’, ‘귤’, ‘치즈’, ‘토마토’, ‘오징어’ 등 다양한 제품이 포함된 것으로 나타났습니다.

그렇다면 ‘식품’ 카테고리에서 구매자의 관심도가 가장 높은 속성이 무엇인지 알아보겠습니다. 이를 위해 ‘식품’ 카테고리로만 별도로 분리된 지마켓, 쿠팡, 11번가의 주요 속성 별 언급 비중을 확인했습니다.

식품 카테고리에서 발생한 구매 후기에서도 배송 관련 언급량이 가장 많은 부분을 차지했습니다. 이를 사업자 별 전체 구매 후기 비중과 비교해보니 식품 카테고리 내 배송 언급 비중이 모든 사업자에서 더 높게 나타났는데, 이를 통해 식품에 대한 구매자의 배송 관련 관심도가 더 높다는 사실을 알 수 있습니다. 이와 관련하여 ‘유통기한’과 ‘포장’ 관련 언급 비중도 전반적으로 높게 나타난 점도 눈에 띕니다. 한편 쿠팡의 경우, ‘재구매’ 의도를 언급한 비중이 타 사업자 대비 높은 것으로 확인돼, 식품 카테고리 내 쿠팡의 경쟁력을 짐작할 수 있었습니다.

지금까지 사업자별 전체 구매 후기와 식품 카테고리 내 구매 후기에 드러난 소비자의 주요 속성 별 관심도를 비교 분석했습니다. 다음으로 구매 후기에 드러난 소비자의 태도가 어떠한지 사업자별 긍∙부정 평가어를 살펴보겠습니다.

먼저 구매 후기에서 가장 많이 사용된 긍정 평가어를 사업자별로 확인했습니다.

전체적으로 ‘만족하다’라고 언급하는 경우가 가장 많은 것으로 확인됩니다. 뒤이어 ‘괜찮다’, ‘마음에 들다’, ‘쓸만하다’와 같이 긍정적인 감정의 강도가 약한 표현이 주를 이루는 것을 알 수 있습니다. 이외 ‘짱이다’, ‘훌륭하다’, ‘득템’ 등 높은 만족도를 드러내는 표현도 사용되고 있는 것으로 나타났습니다.

이밖에 구매 후기에서 주로 사용되는 부정 평가어는 ‘아쉽다’, ‘별로다’, ‘나쁘다’, ‘실망이다’ 등인 것으로 확인되는데, 이 같은 특징적인 부정 평가어를 포착해 추가 분석을 수행한다면 ‘어떤 제품이’, ‘어떤 면에서’ ‘아쉽고/나쁘고/별로고/실망인지’에 대한 요인 분석이 가능할 것입니다. 또한 ‘깨지다’, ‘새다’, ‘찌그러지다’, ‘찢어지다’, ‘터지다’는 모두 배송과 관련되었을 것으로 추측되는 키워드로, 이와 같이 특정 속성과 관련된 부정 평가어 키워드를 상시 모니터링함으로써 마케팅 의사결정에 유용한 정보를 포착할 수 있을 것으로 생각됩니다.

이처럼 실제 소비자가 작성한 방대한 양의 구매 후기 텍스트를 분석함으로써 사업자가 제공하는 특정 제품 또는 제품군에 대해 구매 평점만으로는 파악할 수 없는 세부적인 평가 요인을 확인할 수 있습니다. 이를 통해 사업자는 자사가 제공하는 서비스를 구매한 수많은 고객들의 만족도를 객관적으로 평가할 수 있고, 소비자는 상품 구매 시 의사 결정에 도움이 되는 유용한 정보원으로써 구매 후기를 참고할 수 있습니다. 앞으로도 구매 후기를 통해 소비자의 제품 만족도가 여과없이 공유되는 현상은 점차 가속화될 것이며, 이에 따른 국내 이커머스 사업자의 구매 후기 분석은 상품 기획 단계부터 마케팅 전략을 수립하는데 있어 중요한 정보원으로 자리매김할 것으로 보입니다.  

지난 13일 인스타그램은 2018년 한 해 동안 가장 많이 사용된 해시태그 키워드들을 공개했습니다. 그 결과 가장 인기 있는 카테고리는 패션, 음식, 육아, 여행, 반려동물, K-pop인 것으로 나타났습니다. 해시태그 키워드는 단어에 해시태그 기호(#)를 붙인 것으로, 소셜 미디어에서 콘텐츠를 주제 별로 모아주는 검색어 기능을 수행한다고 볼 수 있습니다. 이는 점차 인스타그램, 트위터와 같은 개인 계정 기반의 마이크로블로그 뿐만 아니라 포털블로그, 포털카페, 지식검색사이트, 전문사이트 등 소셜 미디어 전반에 걸쳐 콘텐츠의 핵심적인 내용을 대변하는 장치로써 기능하며 이른바 ‘해시태그 문화’를 형성하고 있습니다.

[그림1. 해시태그 키워드로 살펴본 2018년 인스타그램 주요 카테고리]

이에 본 버즈 토픽에서는 2018년 1월 1일부터 11월 30일까지 인스타그램에서 수집된 전체 게시글 중 일간 빈도수 기준 1천회 이상의 키워드를 대상으로, ‘패션’, ‘음식’, ‘육아’, ‘여행’, ‘반려동물’과 함께 ‘헬스/건강’과 ‘뷰티’를 포함한 총 7개의 카테고리 별 고(高)빈도 해시태그 키워드를 분석했습니다. 이를 통해 인스타그램에서 사람들이 어떤 순간을 가장 많이 포착하고 공유하는지 확인했습니다.

1. 패션 카테고리

[그림2. 패션 카테고리 내 Top 30 해시태그 키워드]

첫번째로 살펴볼 카테고리는 ‘패션’입니다. 패션과 관련된 해시태그 키워드 중 올해 가장 많이 언급된 것은 ‘#ootd’입니다. OOTD는 ‘Outfit Of The Day’의 줄임말로, 오늘 착용할 옷과 악세서리, 화장, 헤어 등 전체적인 스타일링과 관련된 콘텐츠를 게시할 때 사용하는 해시태그 키워드입니다. 유의어로는 ‘#데일리룩’, ‘#데일리코디’, ‘#데일리패션’, ‘#일상룩’이 많이 사용된 것을 알 수 있습니다. 이와 함께 ‘#데이트룩’, ‘#커플룩’, ‘#하객룩’, ‘#오피스룩’과 같이 TPO(Time, Place, Occasion)에 맞는 복장과 관련된 해시태그 키워드도 다수 발생했습니다.

한편 ‘#여친룩(여자친구룩)’과 ‘#남친룩(남자친구룩)’이 다수 언급된 것으로 확인되는데, 각 해시태그 키워드의 연관 키워드를 통해 이들이 의미하는 바가 무엇인지 알아봤습니다.

[그림3. #여친룩, #남친룩 관련 Top 20 해시태그 키워드]

여친룩의 대표적인 아이템은 ‘#원피스’인 것으로 보입니다. 이어서 ‘#블라우스’, ‘#니트’, ‘#스커트’, ‘#청바지’ 순으로 자주 언급됐으며, 이 중 전체적인 아웃핏을 일컫는 키워드로는 ‘#러블리룩’이 있었습니다. 남친룩의 연관 키워드로는, ‘#남친선물’이라는 키워드가 가장 많이 언급됐는데 이는 남자친구에게 옷을 선물하려는 여성들이 인스타그램에서 ‘#남친룩’ 키워드를 사용해 정보를 탐색하는 경우가 많다는 것을 의미합니다. 한편 ‘#박서준패션’, ‘#지오지아x박서준’, ‘#박서준’, ‘#지오지아박서준’이 #남친룩과 함께 다수 언급된 것으로 보아 지오지아 브랜드가 자사 모델과 인기 해시태그 키워드를 이용해 홍보 효과를 봤을 것으로 예상됩니다.. 

2. 음식 카테고리

[그림4. 음식 카테고리 내 Top 30 해시태그 키워드]

음식 관련 카테고리에서 가장 많이 언급된 ‘#먹스타그램’은 주로 자신이 먹은/먹을 음식 사진을 이미지와 함께 게재할 때 사용하는 대표적인 해시태그 키워드입니다. 인스타그램에서 해당 키워드를 검색하면 무려 6천만 개의 게시글에 사용된 것으로 확인됩니다. 또한 ‘#맛집’, ‘#맛집탐방’, ‘#맛집스타그램’, ‘#맛집추천’을 통해 인스타그램에서 맛집 검색이 활발히 일어나고 있는 것과, ‘#요리’, ‘#요리스타그램’, ‘#홈쿡’, ‘#쿡스타그램’을 통해 직접 요리한 음식을 게재하는 사람들도 많다는 것을 알 수 있습니다.

3. 육아 카테고리

[그림5. 육아 카테고리 내 Top 30 해시태그 키워드]

육아 카테고리에서는 전체 7개 카테고리 중 가장 많은 해시태그 키워드가 발생했습니다. 특히 ‘#젊줌마’, ‘#예비맘’, ‘#초보맘’은 공통적으로 인스타그램이 젊은 엄마들의 육아 커뮤니티의 장으로써 기능하고 있다는 것을 시사합니다. SNS에 익숙한 젊은 세대들이 인스타그램을 통해 육아 관련 정보를 공유하고 있다는 것인데, 이를 통해 인스타그램이 포털에서 운영되는 맘스 커뮤니티와 유사한 역할을 하고 있다는 것을 짐작할 수 있습니다.

이 밖에 ‘#도치맘’은 ‘고슴도치맘’의 줄임말로, 자녀와 관련된 콘텐츠와 함께 자주 사용되고 있습니다. ‘#등원룩’과 ‘#문센룩’은 아이들 뿐만 아니라 엄마들이 아이들을 등원시킬 때 입을만한 간편하면서도 깔끔한 스타일의 옷을 의미하기도 합니다. 인스타그램에 게재된 ‘#등원룩’ 관련 게시글은 약 230만, ‘#문센룩’은 약 140만 개에 달하는 것으로 보아, 육아 정보 검색 플랫폼으로써의 인스타그램의 영향력을 가늠케 했습니다.

4. 여행, 반려동물, 핼스/건강, 뷰티 카테고리

[그림6. 여행, 반려동물, 헬스/건강, 뷰티 카테고리 내 Top 10 해시태그 키워드]

여행, 반려동물, 헬스/건강, 뷰티의 각 카테고리 별 특징적인 해시태그 키워드가 무엇인지 확인했습니다. 여행 관련 키워드 중에서는 ‘#여행에미치다’라는 키워드가 눈에 띕니다. ‘여행에 미치다’는 SNS를 기반으로 한 여행 관련 콘텐츠 제작∙유통 회사로, 인스타그램에서 약 67만 명의 팔로워수를 보유하고 있습니다. 현재까지 인스타그램에서 ‘#여행에미치다’가 언급된 총 누적 게시글수는 약 420만 건으로, ‘#여행에미치다’라는 해시태그 키워드가 여행에 미치다의 공식 콘텐츠 뿐만 아니라 여행 관련 콘텐츠와 함께 일상적으로 사용되고 있는 것으로 확인됩니다.

반려동물 관련 해시태그 키워드 중 ‘#댕댕이’는 강아지를 지칭하는데, 멍멍이의 ‘멍’과 ‘댕’의 글자 모양이 유사한 데서 착안한 신조어입니다. 이처럼 특정 음절을 비슷한 모양의 다른 음절로 바꿔 쓰는 단어로 ‘머한민국(대한민국)’, ‘커엽다(귀엽다)’, 띵작(명작), 띵곡(명곡) 등이 있습니다. 한편 ‘#개린이’는 ‘개’와 ‘어린이’의 합성어로 반려견을 아이처럼 대하는 사람들을 지칭하는 신조어입니다.

헬스/건강 카테고리에서는 ‘#다이어트’가 가장 많이 사용되었으며, 건강관리를 위해 ‘#헬스’, ‘#필라테스’, ‘#요가’를 주로 선택하는 것으로 생각됩니다.

끝으로 뷰티 카테고리 내에서는 ‘#코덕’이라는 신조어가 눈에 띄는데 이는 ‘코스메틱 덕후’의 줄임말로, ‘#코덕스타그램’, ‘#코덕그램’, ‘#코덕소통’ 등의 해시태그와 함께 자칭 코덕이라 생각하는 사람들을 연결시켜주는 키워드로 사용되고 있습니다. ‘#손스타그램’은 다양한 디자인의 네일아트 관련 콘텐츠를 검색할 때 사용되는 키워드 중 하나입니다.

지금까지 살펴본 카테고리 별 주요 해시태그 키워드 중에는 신조어가 다수 포함되어 있습니다. 주로 국문과 영문을 가리지 않고 앞글자를 따서 줄여 사용하는 경우가 많습니다. 그 중에서도 인스타그램 고유의 신조어인 ‘#oo스타그램’ 형태의 해시태그 키워드를 선별해서 지난 3년 간의 트렌드를 확인했습니다. 그 결과 본 분석 대상에 포함된 총 74개의 ‘#oo스타그램’ 키워드 중, 14개의 키워드가 지속적으로 언급량이 증가하고 있는 것으로 나타났습니다. 이 키워드들은 앞으로도 인스타그램에서 인기 해시태그 키워드로 사용될 가능성이 높을 것으로 예상됩니다.

[그림7. 주요 카테고리 내 인기 상승 해시태그 키워드 추이]

* 인스타그램 전체 수집량 대비 해시태그 키워드 수집량 추이임.

총 12개의 인기 상승 해시태그 키워드 중 4개는 음식 카테고리와 관련된 것들로, ‘#맛집스타그램’, ‘#먹방스타그램’, ‘#요리스타그램’, ‘#쿡스타그램’이 이에 해당합니다. 이 밖에 패션 카테고리에서는 ‘#패션스타그램’이, 육아 카테고리는 ‘#육아스타그램’이, 운동&헬스 카테고리는 ‘#운동스타그램’이, 뷰티 카테고리는 ‘#뷰티스타그램’이 지속적으로 언급량이 상승하고 있는 것으로 확인됩니다.

[그림8. 주요 카테고리 외 인기 상승 해시태그 키워드 추이]

* 인스타그램 전체 수집량 대비 해시태그 키워드 수집량 추이임.

한편, 인스타그램 내 주요 카테고리에는 포함되지 않았으나 지속적으로 언급량이 상승하는 해시태그 키워드가 있었는데, ‘#책스타그램’, ‘#북스타그램’, ‘#그림스타그램’, 그리고 자신의 공부 스케줄을 공유하는 ‘#공스타그램’이었습니다. 이들은 현재까지 인스타그램에서 각각 210만, 210만, 140만, 190만 건의 누적 게시글에 사용된 것으로 확인되며, 앞으로도 지속적으로 사용량이 증가할 것으로 예상됩니다.

지금까지 올 한해 인스타그램에 작성된 게시글 속에서 사용된 해시태그 키워드들을 통해 사람들의 주요 관심사가 무엇이고, 그들이 자신들의 관심사를 드러내기 위해 어떤 키워드를 주로 사용하는지 살펴봤습니다. 그 과정에서 그들의 일상 속 다양한 순간들을 엿볼 수 있었습니다. 젊은 층을 기반으로 해시태그를 포함하여 커뮤니케이션 하는 행태가 증가하고 있는 만큼 특색 있는 해시태그는 신조어의 출현과 함께 공유의 아이콘으로써 새로운 세태를 만들어 내고 있으며, 그 안에서 순간을 함께 공유하는 것 뿐만 아니라 마케팅 목적으로서도 다양하게 활용될 것으로 기대됩니다.  

불과 10년 전만 해도 우리는 TV의 채널선택권(리모컨)을 사수하지 못하면 원하는 방송을 시청하기가 어려웠습니다. DMB(Digital Multimedia Broadcasting) 서비스 시작으로 우리는 모바일 단말기로 이동하면서 지상파 등의 방송을 수신할 수 있게 되었으며, 스마트폰 보급과 OTT(Over The Top) 서비스의 본격화로 TV를 통한 본방사수를 벗어나 TV 프로그램을 소비할 수 있는 방식이 다양하고 쉬워졌습니다. 이에 시간과 장소, 디바이스에 구애 받지 않고 인터넷망을 통해 스트리밍, 다운로드, 클립 재생하는 등의 방법으로 TV 방영을 위해 제작된 프로그램을 TV 외의 디바이스에서, 다양한 공간에서 즐길 수 있게 되었습니다. 이처럼 방송시청 행태가 전통적인 TV라는 고정형 기기를 중심으로 실시간 방송 시청이 중심이던 양상에서 벗어나, 화제가 되는 내용이나 인물은 인터넷에서 검색해보고 동영상 및 소셜미디어에서 해당 프로그램을 적극적으로 찾아보고 참여하는 방식으로 이용행태가 변화하면서 TV 콘텐츠의 질적 가치 및 영향력을 측정하는 방식에도 변화의 필요성이 제기되고 있습니다. 

(Data Source: Nielsen Ariana)

(Data Source: Nielsen Ariana)

(Data Source: Nielsen Ariana)

닐슨의 TV시청률 조사는 현재 가장 영향력 있고 객관적인 TV 콘텐츠 가치 측정 지표로 프로그램 평가 및 광고 단가 측정과 유치 근거로 활용되고 있습니다. 위의 지상파 가구시청률 및 시청자수 주간 순위표를 보면 주로 프라임 시간대(19:00 ~ 23:00)의 주말, 일일 드라마와 주말 예능이 높은 시청률을 보입니다. 반면 종합편성과 케이블은 평일 예능 및 드라마가 높은 시청률을 보이고 있어, 종합편성 및 케이블 채널에서 질적으로 경쟁력 있는 콘텐츠를 많이 제작하게 되면서 지상파와 견주어도 뒤지지 않는 성과를 나타내고 있습니다. 가구단위 시청률은 최근 1인가구의   증가와 댁내에서도 개인단위의 콘텐츠 시청행태의 증가로 시청자수로 접근하는 필요성이 점차 증가하고 있습니다. 그러나 여전히 전통적으로 가정에서 생활하는 시간이 많은 중장년 및 노년층이 많이 시청하는 프로그램이 TV 시청률과 시청자수에서 높게 나타나는 경향을 보여, 현재 방송사 및 광고주들은 구매력이 높은 2049의 시청행태를 중요하게 참고하고 있습니다. 이와 더불어 시청자의 채널선택권과 소비 방식이 다변화함에 따라 전통적인 시청률 조사 방식을 보완하여 TV 콘텐츠의 영향력을 측정해야 한다는 목소리가 높아졌습니다.

최근 국내에서 가장 많이 보조 지표로 활용하는 것이 소셜미디어 상의 콘텐츠 언급량입니다. 사회활동 등으로 인해 외부활동 시간이 길고, 이동성 디바이스를 이용해 콘텐츠를 많이 소비하는 젊은층의 콘텐츠 관심도를 추정할 수 있는 지표이기 때문입니다. TV를 벗어나 소셜미디어를 사용하는 젊은 층 기반에서 남긴 다양한 흔적을 추적하여(소셜미디어 순이용자 비중의 약 57%는 2049층(Data Source: Nielsen KoreanClick, Mobile App 이용행태, 2018.10 기준)) 콘텐츠 관심도를 추정해 볼 수 있습니다. 

소셜미디어별 버즈량을 기준으로 11월 한 주 프로그램 관심도를 순위로 나타내면 아래와 같습니다. 

<프로그램 관심도 측정 기준>

(Data Source: Nielsen Buzzword, 공유지수인 트위터 RT(Retweet) 수치는 버즈량에서 제외)

프로그램 관심도 순위를 보면 시청률 상위권 순위와 달리 평일 예능 프로그램이 다수 포진되어 높게 나타나고 있습니다. 또한 종합편성 및 케이블 채널 프로그램에 대한 관심도가 높은데요, 이는 젊은 시청자층이 시간이나 공간의 제약에서 벗어나 VOD나 OTT 서비스를 이용하여 평일 예능 프로그램과 종합편성 및 케이블 채널의 콘텐츠를 많이 시청하고 있으며, 그 프로그램에 대한 코멘트를 온라인 상에 남김으로써 프로그램에 적극적으로 관여를 하고 있다는 것을 방증합니다. TV시청률에서 높게 나타나는 시청자층의 연령대가 높은 일일/주말드라마는 소셜미디어 버즈량으로 살펴본 관심도 순위에 없거나 시청률 대비 상대적으로 낮은 편입니다. 

 (Data Source: Nielsen Buzzword, 공유지수인 트위터 RT(Retweet) 수치는 버즈량에서 제외)

대부분의 프로그램 관련 버즈량은 SNS를 통해 생성됩니다. 프로그램 장르별로 관심도 순위를 보면, ‘드라마’의 경우 ‘예능’ 대비 카페 등 커뮤니티에서 버즈량이 발생된 비율이 상대적으로 더 높습니다. 이는 드라마에 대한 시청자들의 몰입도가 좀더 높아 주인공에 감정 이입해 스토리 상의 갈등이나 등장인물에 대한 자신의 이야기를 그가 속한 커뮤니티를 통해 공유하고 다른 사람들의 공감을 얻거나 다른 의견을 함께 주고받음으로써 시청 재미를 배가할 수 있기 때문입니다. 특히 30, 40대 여성 시청자들이 드라마를 시청하는 비율이 높아 콘텐츠 언급이 생활/육아카페에서 다소 발생하는 것으로 보입니다. 

(Data Source: Nielsen Buzzword, 공유지수인 트위터 RT(Retweet) 수치는 버즈량에서 제외)

출연자 관심도 순위를 보면 프로그램 관심도와 달리 드라마의 주연 배역을 맡은 출연자들이 상위권을 차지하고 있습니다. 이는 앞서 설명한 바와 같이 예능 출연자들보다는 드라마 출연자에 대한 시청자의 몰입도가 더 높기 때문인 것으로 보입니다. 프로그램 관심도와 마찬가지로 일일/주말드라마보다는 종합편성/케이블 채널의 평일 미니시리즈 주연 배우 버즈량이 높게 나왔습니다.

TV 콘텐츠의 영향력을 측정하기 위해 다양한 형태의 새로운 지표들이 등장하고 있으며, 시청률과 별개로 프로그램 별 디지털 세상에서의 흔적을 확인하고 관심도화 하여 통합적인 관점에서 분석하는 다양한 니즈가 발생하고 있습니다. 특히 디지털 내 관심도를 나타내는 방식은 게시글을 작성하는 것에서부터 콘텐츠를 구독하고, 조회해보고, 댓글을 남기는 등 다양한 형태로 나타나고 있어, 소셜미디어 관심도를 어떤 목적으로 각 지표들을 어떻게 분석하고 해석해나갈 것인가에 대한 다양한 고민이 업계 회자되고 있습니다. 닐슨 코리아는 보유하고 있는 시청률을 연령단위로 구분하여 TV밖의 관심도 지표-시청률 연관성이 높은 연령층을 확인하고, 시청률 이외의 지표와의 경향성을 파악하여 예측가능성을 규명해나가는 것을 목표로 하고 있습니다. 이는 디바이스 관점이 아닌, 점차 콘텐츠 관점으로 변화하는 이용자의 이용행태에 따른 결과와 방향성이라고 할 수 있겠습니다.

모바일을 통한 동영상 콘텐츠 소비가 지속적으로 증가하는 가운데 유튜브의 성장 속도가 거셉니다. 2018년 9월 안드로이드 OS 스마트폰을 기준으로 유튜브를 이용한 추정 순이용자수가 약 2천 5백 만 명을 넘어서며 꾸준히 성장하고 있으며, 유튜브 이용 시간 역시 빠르게 증가하고 있는 추세입니다. 이는 포털, SNS 내 이용 시간 정체 현상과 대비되는 양상입니다.

1) Nielsen Online Behavioural Data(Mobile App, 2018.09)

국내 소비자가 유튜브를 찾는 이유는 광범위한 소재의 영상 콘텐츠를 검색을 통해 선별적으로 소비할 수 있기 때문입니다. 유튜브의 이용자 분포를 보면 남녀노소 할 것 없이 고르게 분포하고 있으며, 특히 10대~20대의 이용시간 비중이 50% 이상인 것으로 나타나 영상 소비에 익숙한 Z세대(1990년대 중반 이후 태어난 디지털 미디어 이용에 능숙한 세대)가 유튜브 콘텐츠 소비의 중심에 있다는 사실을 알 수 있습니다. 이를 통해 향후 이들이 성인이 되면서 유튜브의 영향력이 더욱 증대될 것이라는 점을 짐작할 수 있습니다.

이에 이번 버즈 토픽에서는 사람들이 유튜브를 찾게 만드는 원동력이 무엇인지 알아보고자 합니다. 이를 위해 유튜브에서 콘텐츠를 생산하는 주체들이 주로 어떤 콘텐츠를 생성하고 있는지 파악하고, 이를 소비하는 이용자들이 어떤 콘텐츠에 반응하는지 2018년 10월 1일부터 7일까지 1주일간 닐슨 버즈워드에서 수집한 총 46만여 건의 콘텐츠를 통해 확인했습니다.

1) 분석기간 내 버즈워드에서 수집한 전체 유투브 게시글 중 작성자가 지정한 콘텐츠 카테고리 분류 정보를 기준으로 함.

가장 먼저 유튜브에 콘텐츠를 게재한 작성자가 지정한 카테고리 정보를 통해 전체적인 콘텐츠 분포를 파악했습니다. 그 결과 [People & Blogs] 카테고리가 차지하는 비중이 55%로 가장 높게 나타났으며, 뒤이어 [Gaming], [Entertainment], [Music], [News & Politics] 순으로 많은 콘텐츠가 생성된 것으로 나타났습니다. 이 외 교육, 영화, 스포츠, 여행 등 일상 생활 전반에 걸친 다양한 콘텐츠가 생성된 것으로 확인됩니다.

1) 분석기간 내 버즈워드에서 수집한 전체 유투브 게시글 중 작성자가 작성한 제목(title) 내 키워드 빈도수를 기준으로 함.

주요 콘텐츠 유형에는 실시간(스트리밍)이 가장 많이 언급된 것으로 나타났습니다. 이는 실시간 방송 이후 다시보기 영상으로 재가공돼 업로드되는 경우, ‘실시간 영상’이라는 제목으로 게재되는 콘텐츠의 영향으로 확인됩니다. 이를 통해 실시간과 비실시간성을 모두 충족시키는 콘텐츠 제공 방식이 보편화된 것을 알 수 있습니다. 또한 각종 리뷰 영상을 게재하거나 하이라이트/레전드 영상 또는 공유할 만한 사연을 이미지와 텍스트로 편집해서 올리는 경우가 많은 것으로 확인됩니다. 이 밖에 ‘방법(how to)’, ‘강좌’ 등의 정보 전달 목적의 콘텐츠의 비중이 높게 나타났습니다.

콘텐츠의 내용 측면에서는 방송, 게임, 뉴스, 가수, 노래가 가장 많이 언급돼 앞서 본 카테고리별 콘텐츠 분포와 일치하는 것으로 확인됐습니다. 그렇다면 각 카테고리 별로 이용자의 관심사에 맞게 최적화된 콘텐츠를 제공하고 있는지 확인해보겠습니다. 가장 먼저 [People & Blog] 카테고리 내 조회수 기준 Top 100 콘텐츠의 내용을 확인했습니다.

1) 분석기간 내 버즈워드에서 수집한 전체 유투브 게시글 중 작성자가 [People & Blogs]로 지정한 콘텐츠의 조회수 기준 상위 100개 콘텐츠를 직접 분류함.

그 결과, 먹방과 개인의 일상과 관련된 콘텐츠가 약 절반의 비중을 차지하고 있는 것으로 확인됩니다. 여기서 개인의 일상에는 친구들과 술게임을 하고, 대학생인 자신의 하루를 공유하고, 헤어스타일을 바꾸고, 자신의 자취방을 소개하는 등 지극히 개인적인 일상 관련 콘텐츠 등 다양하게 확인되었습니다. 이밖에도 메이크업 튜토리얼, 장난감 만들기, ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response, 유튜브에서 주로 ‘공부할 때 듣는 음악’, 수면 유도 음악’, ‘기억력 높이는 음악’ 등의 제목으로 제공되는 콘텐츠) 등 일상생활 전반에 관련된 콘텐츠가 [People & Blogs]의 주요 콘텐츠입니다.

이어서 [Gaming], [Entertainment], [Music], [News & Politics] 내 주요 소재는 무엇인지 확인하기 위해 창작자가 제목에 작성한 키워드를 분석했습니다. 이를 통해 현재 유튜브에서 중점적으로 소비되는 콘텐츠가 무엇인지 알 수 있었습니다.

1) 분석기간 내 버즈워드에서 수집한 전체 유투브 게시글 중, 각 카테고리별 제목(title)의 키워드 빈도수를 기준으로 함.

[Gaming] 카테고리에서는, 배틀그라운드, 오버워치, 롤(리그 오브 레전드) 등의 ‘게임 플레이 영상’이 주를 이루는 것으로 나타나, ‘보는 콘텐츠’로써의 게임 콘텐츠 소비가 두드러지는 사실을 확인할 수 있었습니다. 특히 ‘배틀그라운드’의 경우, 분석기간 내 발생한 전체 콘텐츠 중 상위 10개 콘텐츠의 평균 조회수가 20만 회에 육박해 유튜브 내 게임 콘텐츠의 위력을 방증했습니다.

[Entertainment]에서는 일반적인 방송 관련 콘텐츠가 많았는데, 그 중 ‘아이돌 댄스/커버댄스 영상’, ‘아이돌 축제/공연/콘서트 영상’도 많은 부분을 차지했습니다. 이는 유튜브가 팬덤 현상의 중심 플랫폼으로써의 역할을 하고 있다는 것을 보여줍니다.

[News & Politics]의 경우, 측정기간 태풍 콩레이에 대한 뉴스 영상 클립이 실시간으로 게재되고, 사회 정치적으로 논란이 되는 이슈성 콘텐츠가 다수 제공된 것으로 확인돼, 유튜브가 뉴스 플랫폼으로 소비되고 있다는 사실을 알 수 있었습니다. 한편, ‘가짜뉴스’ 논란과 관련된 콘텐츠도 확인됩니다.

[Music]에서는 유튜브의 음악감상 플랫폼으로써의 강점을 확인할 수 있었는데, 사람들은 유튜브에서 원하는 음악을 무료로 감상하는 것과 더불어 뮤직비디오와 같이 ‘보는 음악’을 즐길 수 있는 플랫폼으로 활용하고 있었습니다. 이에 맞춰 콘텐츠 생산자들은 상황, 주제에 맞는 음악들을 큐레이션하고(노래 모음), 가사를 번역하고, 드라마/영화음악을 편집된 영상과 함께 제공하는 등 개인의 취향에 맞게 다양한 방식으로 음악을 즐길 수 있는 콘텐츠를 제공하고 있었습니다. 이런 점에서 유튜브가 기존 음악 스트리밍 서비스와 차별화되고 있는 것으로 보입니다.

이같이 다양한 관심사에 맞는 콘텐츠를 제공하는 사람들은 누구인지, 그리고 그들이 어떤 콘텐츠를 생산하고, 그 중 어떤 콘텐츠들이 사람들의 관심을 끄는지 확인해보겠습니다.

1) 분석기간 내 버즈워드에서 수집한 전체 유투브 게시글 중 작성자가 [Game]으로 지정한 콘텐츠의 반응(조회수/좋아요수/댓글수)을 표준화한 수치임. 동일 채널에서 발생한 콘텐츠는 최다 반응을 얻은 콘텐츠를 선정함.

무엇보다도 게임 카테고리에 게재된 콘텐츠는 타 카테고리 대비 이용자의 반응 정도(관심도/선호도/관여도)가 월등히 높게 나타나 유튜브 내 게임 콘텐츠의 영향력을 다시금 확인케 했습니다. 그 중 가장 높은 반응을 얻은 콘텐츠는 <김재원의 즐거운 게임 세상> 채널에서 업로드한 영상으로, 특히 참여도(댓글) 지수가 압도적으로 높았습니다. 이 채널의 구독자들은 100만 구독자수를 돌파한 것을 자축하며 유대감을 형성하고 있었는데, 이는 유튜브가 단순히 동영상을 공유하는 플랫폼일뿐만 아니라 개인의 관심사를 중심으로 네트워크를 형성하는 소셜미디어의 기능적 측면을 함께 제공하고 있다는 것을 시사합니다. 실제로 유튜브는 올해부터 구독자수 1만 명 이상의 채널에 커뮤니티 자격을 부여하는 제도를 도입해 이같은 기능을 강화하고 있습니다.

1) 분석기간 내 버즈워드에서 수집한 전체 유투브 게시글 중 작성자가 [Entertainment]로 지정한 콘텐츠의 반응(조회수/좋아요수/댓글수)을 표준화한 수치임. 동일 채널에서 발생한 콘텐츠는 최다 반응을 얻은 콘텐츠를 선정함.

엔터테인먼트 카테고리에서는 방탄소년단의 영상을 전문으로 업로드하는 팬 계정이 가장 높은 관심을 끈 것으로 확인됩니다. 이와 함께 주로 갓세븐, 스트레이 키즈, 아이즈원 등 아이돌 활동 영상을 제공하는 채널이 주목도 높은 콘텐츠를 생성한 것으로 나타났습니다. 이밖에 <플레이리스트> 채널은 웹드라마 ‘연애플레이리스트’를 정기적으로 업로드하며 약 170만 명의 구독자수를 확보하고 있으며, <크림 히어로즈> 채널은 고양이 관련 콘텐츠를, <미니미니> 채널은 액체괴물 만드는 방법을 알려주는 영상을 제공하며 유튜브 이용자들의 사랑을 받고 있는 것으로 확인됩니다.

1) 분석기간 내 버즈워드에서 수집한 전체 유투브 게시글 중 작성자가 [News & Politics]로 지정한 콘텐츠의 반응(조회수/좋아요수/댓글수)을 표준화한 수치임. 동일 채널에서 발생한 콘텐츠는 최다 반응을 얻은 콘텐츠를 선정함.  

유튜브에서 뉴스 관련 콘텐츠는 전통매체보다 개인 미디어에서 활발하게 생성되는 것으로 확인됩니다. 분석기간 내 높은 주목도를 일으킨 상위 10개 콘텐츠를 생성한 채널 중 전통매체는 <JTBC News>만이 포함되었으며, 약 80만 명의 구독자수를 보유하며 개인 미디어와 비교해 월등히 높았습니다.

1) 분석기간 내 버즈워드에서 수집한 전체 유투브 게시글 중 작성자가 [MUSIC]으로 지정한 콘텐츠의 반응(조회수/좋아요수/댓글수)을 표준화한 수치임. 동일 채널에서 발생한 콘텐츠는 최다 반응을 얻은 콘텐츠를 선정함.

음악 카테고리 내에서는 아이콘, 방탄소년단, 여자친구 등 아이돌 그룹의 공식 유튜브 채널에서 업로드한 뮤직비디오 영상이 높은 인게이지 수치를 일으킨 것으로 확인됩니다. 더불어 SM, 뉴이스트, 스타십, 스톤 뮤직 등 연예 기획사가 직접 운영하는 공식 채널 내 콘텐츠에 대한 관심도가 높게 나타났습니다. 한편, 음악 콘텐츠의 경우 대부분 제목에 영문을 함께 게재하고 있는 것이 목격되는데 이는 외국인 이용자들도 검색을 가능케 하는 장치로, 실제 음악 콘텐츠의 경우 참여도(댓글) 측면에서 외국인의 비중이 타 카테고리 대비 높은 것을 확인할 수 있습니다.

이같이 언어 장벽을 뛰어넘을 수 있는 ‘음악 장르’에서 유튜브의 영향력이 갈수록 커지고 있는 가운데, 국내 연예 기획사들은 자사 아티스트를 전세계에 홍보하기 위한 수단으로 유튜브 공식 채널을 운영하고 있습니다. 이와 관련해 상기 결과에 등장한 SMTOWN, NU’EST, Starship, Stone Music Entertainment와 함께 YG, JYP를 포함한 국내 연예 기획사 6개의 공식 유튜브 채널 운영 현황을 확인해 봤습니다.

1) 2018년 1월 1일부터 10월 21일까지 각 채널에 업로드된 전체 콘텐츠를 대상으로 함. 버블크기는 구독자수.

그 결과 분석 대상 채널 중 SMTOWN이 압도적으로 많은 구독자수(약 1천 6백만명)를 보유하고 있으며, Stone Music Entertainment는 가장 많은 콘텐츠를 게재한 반면 YG Entertainment가 상대적으로 활동성이 낮은 것으로 확인됩니다. 이 중 분석기간 내 가장 많은 조회수를 일으킨 콘텐츠는 JYP Entertainment에서 게재한 [TWICE(트와이스) "What is Love?" M/V]로, 조회수 2억회를 돌파했습니다. 뒤이어 SMTOWN이 게재한 [Red Velvet 레드벨벳 'Bad Boy' MV] 역시 조회수 1.2억회를 기록하며 폭발적인 관심을 끌었습니다.

지금까지 10월 첫째주 확인된 유튜브 내 콘텐츠를 주요 카테고리별로 분석하는 과정에서 카테고리를 막론하고 이용자의 반응이 일부 콘텐츠에 쏠리는 사실을 목격할 수 있었는데, 이는 곧 채널 규모가 작더라도 시의성 있는 콘텐츠를 관심사에 최적화된 키워드와 함께 제공할 경우 콘텐츠 이용자의 관심도를 높일 수 있다는 것을 의미합니다. 또한 유튜브 내 콘텐츠 카테고리 별 주요 소재를 파악함으로써 타겟 이용자에게 최적화된 콘텐츠를 제공할 수 있는 실마리를 찾을 수 있을 것으로 기대됩니다.

마지막으로 유튜브 플랫폼 안에서의 콘텐츠 소비를 지속적으로 증가하게 하는 ‘유튜브’ 브랜드에 대한 사람들의 전반적인 인식이 어떠한지 동기간 소셜 미디어에서 유튜브에 대해 언급한 약 17만 건의 게시글을 통해 확인했습니다.

1) 유튜브 연관 키워드 중 이용목적을 드러내는 표현을 빈도수 1,000 이상 키워드에서 선별함. 괄호 안은 전년 동기 대비.

사람들이 유튜브를 찾는 주된 목적은 ‘심심하거나’, ‘궁금해서’인 것으로 보입니다. 심심해서 유튜브를 찾은 사람들은 재미있는 것, 즐길 거리를 기대할 것입니다. 여기서 주목할 점은 유튜브와 함께 ‘듣다’라는 키워드가 언급된 빈도수가 크게 증가했다는 사실입니다. 이를 통해 음악감상 플랫폼으로의 유튜브의 성장 가능성을 가늠할 수 있습니다. 궁금한 것이 있어서 유튜브를 찾는 사람들 역시 유튜브 콘텐츠를 통해 뭔가를 배우고, 알아봅니다. 이때 유튜브와 함께 검색한다는 언급이 증가한 점 역시 검색 플랫폼의 대체제로써 유튜브의 역할을 시사하는 부분입니다.

결국 유튜브가 향후 방대한 양의 다양한 콘텐츠를 중심으로 이종 플랫폼으로 확장될 가능성이 무궁무진하다는 것을 짐작할 수 있습니다. 나아가 현재 유튜브에서 제공하는 개별 카테고리 하나하나가 또 하나의 거대한 콘텐츠 플랫폼의 시작점이 될 수 있을 것으로 기대됩니다. 앞으로도 즐거운 콘텐츠 생성과 소비의 장으로써의 유튜브의 다양한 행보를 지켜봐야겠습니다.

일회용컵, 하루에 몇 개나 사용하시나요? 우리나라의 1인당 연간 플라스틱 소비량은 98.2kg(환경부, 2016)으로 세계 1위에 달합니다. 그 중 일회용컵 사용량은 연간 257억개(환경부, 2016)로, 매년 최고치를 기록하고 있습니다. 이에 정부와 시민단체들은 무분별한 일회용컵 소비를 줄이기 위해 노력해왔습니다. 몇몇 커피전문점에서는‘텀블러 할인’, ‘머그잔 사용시 커피 무료 리필’등과 같은 캠페인을 진행하고 있습니다. 하지만, 일회용컵의 편리함이 더 컸기 때문일까요? 매장 내에서 텀블러나 머그잔을 이용하는 사람을 찾기란 쉽지 않습니다.

지난 2018년 5월 24일. 환경부는 무분별한 일회용컵 사용을 지적하며, 커피전문점과 프랜차이즈 매장 내 일회용컵 사용시 과태료를 부과하는 법안을 발표했습니다[1]. 이 후 계도기간을 거쳐 8월 1일부터 단속 및 점검을 시작했는데요. 소셜미디어상에서 사람들의 반응은 어떤지, 트위터를 중심으로 살펴보겠습니다. 단속 첫날인 8월1일, ‘일회용컵’을 언급한 버즈량이 급증하는 것을 확인할 수 있습니다. 6월~7월의 ‘일회용컵’ 언급량은 평균 97건인 것에 반해, 최고치(Peak)를 달성한 8월1일~8월4일에는 평균 9936.5건을 기록했습니다. 이후 8월5일~9월4일에는 522건으로 수치가 대폭 하락했으나, 본격적인 일회용컵 규제가 시작되기 전인 6,7월 평균 대비 높은 수치를 유지하는 것으로 확인됩니다.