화제와 논란의 중심에 선 영화 ‘옥자’가 지난 6월 29일 드디어 개봉되었습니다. 봉준호 감독의 차기작이면서 동시에 제70회 칸 국제영화제 경쟁 부문에 진출해 귀추가 주목된 영화였습니다. 또한, 칸 국제영화제에서 상영 도중 중단되었다가 재개되는가 하면, 국내 대형 멀티플렉스에서 상영을 거부하는 사태도 만들게 된 영화였습니다. 그 논란의 중심에는 온라인 동영상 스트리밍 서비스, ‘넷플릭스(Netflix)’와 ‘극장’ 동시 개봉이라는 전례 없는 유통 전략이 있었습니다.
그렇다면 이번 옥자는 영화로서 가지는 본질적 의미가 변화했을까요? 영화라는 콘텐츠의 배급, 유통 측면에서 시사하는 의미는 무엇일까요? 그리고 이런 환경에 반응하는 수용자의 영화 시청 행태는 어떠할까요?
<그림 1. 옥자 관련 버즈량 추이>
[Source: KoreanClick Buzzword Data]
<그림 2. 옥자 관련 화제 키워드>
[Source: KoreanClick Buzzword Data, 분석기간: 2017.05.15~2017.07.09]
우선 소셜미디어 상에서 옥자에 대한 버즈량 추이를 살펴보았습니다. 3번의 기간(5월 18일, k6월 2일, 6월 29일)에 걸쳐 버즈량이 증가하는 양상인데, 5월 18일과 19일은 옥자의 프랑스 칸 공식상영회에서의 초기 상영중단에 대해 이야기했으며, 6월 2일은 대형 멀티플렉스관의 옥자 상영 거부로, 그리고 6월 29일은 실 상영일에 대해 높은 관심을 보이며 버즈량이 증가했습니다.
옥자는 사실 프랑스 칸 뤼미에르 대극장에서 열리는 공식 상영회에서 상영 시작 후 8분만에 스크린이 꺼졌다가 10분 뒤 재개되는 소동을 겪었습니다. 중단 이유는 스크린상 화면 비율이 맞지 않아 화면 상단의 1/5정도가 가려지는 기술적 문제 때문이었습니다. 이와 별개로 제작사 로고로 넷플릭스가 뜨자 취재진 사이에서 박수, 야유가 동시에 터져나오면서 엇갈린 반응이 나왔습니다. 이 부분이 영화 상영에 대한 기존의 정의가 깨지는 부분입니다. 영화에 대해 통상적으로 정의해오던 ‘시간’과 ‘공간’이라는 차원에 변칙이 발생했기 때문입니다. 전통적으로 영화라 하면 물리적 공간(physical space)인 영화관(cinema)에서 대형 스크린을 통해 정해진 상영일(time)에 개봉하는 것을 의미합니다.
또한 영화관에서 일정 기간(약 3주)의 홀드백(hold back) 을 거친 후 영화관이 아닌 타 플랫폼으로 유통시켜오던 것이 관례였습니다. 선(先) 영화관 후(後) 타 플랫폼의 원칙이 있었던 것입니다. 즉 홀드백은 단순히 3주 라는 시간적 의미만을 뜻하는 것이 아니라 영화관이라는 물리적 공간성, 개봉 예정인 영화의 독점적 유통채널이라는 측면에서 영화관 고유의 속성이자 특권이 내포되어 있었던 것입니다. 칸 국제영화제 경쟁 부분 심사위원장인 페드로 알모도바르(Pedro Almodovar) 감독이 “극장에서 상영되지 않는 영화에 황금 종려상을 줄 수 없다”고 기자회견에서 밝힌 부분이나, 대형 멀티플렉스관이 영화 개봉 거부 표명 의사를 밝힌 반응도 이런 맥락에서 자연스러운 반응일 수 있습니다. 변칙으로 하여금 ‘영화관에서 상영되어야만 영화인가’라는 본질을 되짚어보고 고민해 볼 수 있는 자리를 내 주었기 때문입니다.
이런 환경에 수용자들은 어떻게 반응할까요? 그리고 어떠한 영화 시청 행태를 추론할 수 있을까요? 수용자의 옥자에 대한 소셜 미디어상 버즈 반응 패턴(response pattern)을 분석한 결과 크게 3가지 차원으로 나뉩니다. <그림 3>, <그림 4> 에서 보듯이 첫째, ‘영화 자체에 대한 정보’ 차원과 둘째, ‘무료 시청 방법’ 차원 셋째, ‘넷플렉스에서의 시청 방법’ 차원으로 범주화할 수 있습니다.
<그림 3. 옥자에 대한 수용자 반응 패턴 범주화>
[Source: KoreanClick Buzzword Data, 분석기간: 2017.05.15~2017.07.09]
<그림 4. 옥자에 대한 버즈키워드 의미연결망분석(SNA: Semantic Network Analysis>
첫 번째 차원은 ‘영화에 대한 정보 차원’입니다. 이를 세부적으로 보면 영화 감독, 출연 배우, 줄거리, 영화 장르, 영화 상영일과 관람 가능한 개봉관에 대한 이야기가 있었습니다. 특징적인 것은 영화 상영관이 별도의 범주로 나뉘지 않고 영화 정보 차원의 하위구조에 속해있다는 점입니다. 이는 수용자들이 대형 멀티플렉스관의 상영 거부에 대해 심각하게 받아들이기 보다는 ‘그렇다면 실제 옥자를 볼 수 있는 영화관은 어디인가’로 자연스럽게 검색하는 수준으로 이어졌고, 실 상영관에 대해 정보를 탐색하는 행위 수준으로 머물렀음을 의미합니다. 영화를 배급하고 유통시키는 사업자들은 이번 옥자를 도전으로 받아 들이고 상영 거부라는 입장으로 초기에 대응했겠지만, 이와 대조적으로, 수용자들은 ‘그렇다면 상영 가능한 영화관은 어디인가’ 수준으로만 정보를 취급하며 영화 정보(감독, 배우, 줄거리, 장르 등)의 한 조각 퍼즐(puzzle)로 받아들이고 있다고 해석할 수 있습니다. 수용자는 특정 대형 영화관을 고집하지 않더라도 중소형 영화관이나 타 플랫폼을 통해 영화를 시청 할 수 있는 태도가 내재되어있음을 시사합니다.
두 번째 차원은 ‘무료 시청 방법’에 대한 차원입니다. 특징적인 것은 ‘넷플렉스’라는 온라인 동영상 스트리밍 서비스 자체에 관심을 갖는 게 아니라 ‘무료 시청 방법’ 중 하나로 ‘넷플렉스’의 존재를 생각하고 있다는 점입니다. 영화를 꼭 대형 스크린으로 볼 필요가 없다고 느끼거나, 영화 콘텐츠를 무료로 다운받아 시청하고자 하는 수용자의 시청 행태가 병존하고 있음을 확인하는 부분입니다. ‘넷플릭스 회원 가입 후 한달 간 콘텐츠 무료 시청 서비스를 즐긴 후 회원 탈퇴가 가능하다’는 이야기가 많이 언급된 것도 같은 맥락에서 해석할 수 있습니다. 수용자의 영화에 대한 무료 다운로드 인식을 전환시켜 유료 지불 행태로 연계시키기까지의 장벽이 높음을 파악할 수 있는 부분입니다.
세 번째 차원은 ‘넷플렉스 서비스 사용 방법’입니다. 넷플렉스 상에서 좋은 화질로 영화를 시청하기 위해 PC와 Mobile 중 어떤 기기를 이용해야 하는지에 대한 관심이 주를 이루었습니다. 넷플렉스 사용 방법에 대해 다소 생소한 수용자 층이 존재함을 의미하기도 하지만 두 번째 차원과 세 번째 차원을 통합적으로 보면, 영화 시청층은 스크린 사이즈를 중요하게 생각하지 않는 그룹이거나, 무료 시청의 대안으로 넷플렉스를 찾는 그룹일 수도 있고, 넷플렉스의 한 달 무료 시청 혜택 후에는 얼마든지 해지할 수 있는 잠재 탈퇴그룹일 수도 있고, 넷플렉스의 온라인 콘텐츠를 지속해서 이용할 수 있는 유료 가입자등으로 분류됨을 알 수 있습니다. 이 부분이 바로 넷플렉스 사업자가 주목해야 할 부분입니다. <그림 5>의 닐슨코리안클릭의 넷플렉스 사이트 방문규모(UV, Unique Visitor)를 보면 옥자 상영 기간에 방문자 규모가 급증하다가 지속되지 못한 채 소멸되는 모습입니다. 넷플렉스 사이트 방문 규모가 실제 가입자 규모를 뜻하지는 않지만, 이용자들은 옥자를 시청하기 위해 넷플렉스 사이트에 일시적으로 방문한 것으로 해석되며, 지속적인 이용 충성도를 보일 것인지에 대해서는 계속 지켜봐야할 것으로 보입니다. 넷플렉스 사업자는 옥자 영화를 통해 한국의 유료 가입자 수를 확보하고 이를 지속적으로 유지시키는 전략이 필요함을 시사합니다.
<그림 5. 넷플릭스 사이트 방문 규모 추이 >
[Source: NielsenKoreanclick Behavioral Data]
이번 ‘옥자’는 영화 산업 측면과 수용자 측면을 다양한 층위(layer)에서 바라 볼 수 있는 사례입니다. ‘콘텐츠의 탈 플랫폼화’가 ‘영화관’이라는 기존 고유의 영역으로 이동한 첫 번째 사례로, ‘영화관’이라는 물리적 공간과 ‘홀드 백’이라는 시간 차원을 확보하고 있던 기존 영화 산업자들은 물리적 공간과 시간적 자원을 침투받았고, 온라인 동영상 스트리밍 플랫폼과 경쟁해야 하는 상황에 다소 낯설어하는 모습입니다. 반면, 변화하는 영화 시청 환경에 대해 수용자들은 이를 하나의 영화 상영 정보로 여기면서 자신의 취향에 따라 영화를 시청하려는 모습이 관찰됩니다. 영화관이나 플랫폼에 관계없이 자신의 선호에 따라 영화를 시청하려는 행태가 지속적으로 목도될 것이기 떄문에 영화 시청하는 사람들의 이용 동기와 필요가 무엇인지에 대한 심층 분석을 통해 차별적 전략을 수립해야 합니다.
‘영화관’과 ‘영화’의 본질적 속성에 변칙이 허용된 시점에서 제 2의 옥자, 제3의 옥자는 언제든 등장할 수 있습니다.
