직장인 A씨는 달력을 넘겨보고 한숨을 쉽니다. 봄을 알리듯 주말마다 참석해야 하는 결혼식이 많은 데다가 5월엔 어린이날에 어버이날까지 있어 경제적 부담이 이만저만 아닙니다. 고민의 폭 또한 깊어집니다. 양가 부모님께 무슨 선물을 해야 한정된 예산 안에서 만족도를 높일 수 있을까 머리를 싸매봐도 떠올릴 수 항목에는 한계가 있습니다. 다행히 김영란법 시행 이후 아이 학교와 어린이집에 보낼 스승의 날 선물은 안 챙겨도 된다는 게 작은 위안입니다. 문득 남들은 어떤 선물을 준비하나 궁금해 포털사이트나 커뮤니티에서 검색해 봅니다.
[Source: Buzzword Data]
지난 2년 간 선물을 언급한 버즈량 추이를 보면 뚜렷한 시즈널리티(Seasonality)가 나타납니다. ‘빅 기프팅시즌(Big gifting-season)’으로 유통가와 제조사를 모두 긴장하게 만드는 크리스마스 시즌에 버즈량이 가장 많으며, 어린이날과 어버이날, 부부의 날이 모여 있는 5월이 두 번째로 버즈량이 많았습니다. 명절을 비교해 보면, 추석보다는 연시에 끼어있는 설 시즌이 더 높은 버즈량을 보입니다. 발렌타인데이와 화이트데이, 빼빼로데이도 부부와 연인들에게는 빅 이벤트 중 하나입니다. 선물 받는 대상이 특정되어 있는 만큼 非선물 시즌(6~8월)보다 버즈량이 약간 더 높은 수준입니다.
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선물 대상별 버즈 점유율을 보면, 특정 선물 시즌일 경우 주로 선물을 받는 대상의 평균 버즈 점유율이 2~4% 정도 증가하는 것을 볼 수 있습니다. 전반적으로 배우자나 연인보다는 부모님과 자녀의 선물에 대해 언급하는 버즈량이 많습니다. 이는 주거비와 물가 상승의 부담으로 배우자와 연인 사이의 이벤트는 생략하는 경우가 많은 반면, 부모님과 자녀에 대한 심리적 부담감이 높은 한국 사회의 특성을 보여주는 것으로 유추됩니다. 명절과 어버이날은 부모님, 어린이날과 크리스마스는 자녀, 발렌타인데이와 화이트데이 때는 배우자와 연인을 언급하는 버즈량이 늘어났습니다. 유통가와 제조사는 계절적인 요인과 선물 시즌을 바탕으로 시즈널리티 캘린더를 만들고, 선물 시즌에는 선물을 주고 받는 타겟층을 겨냥하여 각종 프로모션과 광고, 채널 및 바이럴 활동에 많은 예산을 배정합니다. 특정 상품의 경우 1년 매출이 이 선물 시즌의 성패에 달려 있기 때문이죠.
주요 선물 시즌별로 선물을 주는 대상과 인기 품목, 이 이야기들이 어떤 소셜미디어 채널을 통해 나오는지 알아볼까요?
# 명절
[Source: Buzzword Data]
앞서 선물 대상 버즈 점유율에서 살펴본 바와 같이, 명절에는 부모님 선물에 대해 언급하는 버즈량이 많습니다. 명절 부모님 선물로는 홍삼, 비타민, 프로폴리스와 같은 건강식품을 가장 많이 언급했으며, 다음으로는 부모님 용돈이었습니다. 고가의 기능성 화장품도 인기 있는 선물로 꼽히며, 명절선물세트나 배나 사과, 한우를 선물하는 경우도 많았습니다. 분석 대상 시즌을 통틀어 선물 관련 버즈는 대부분 블로그에서 가장 많이 발생하며, 이는 블로그를 통해 마케팅 활동을 펼치는 업체와 이들의 지원을 받는 체험단 후기가 많기 때문입니다. 명절 부모님 선물 관련 정보나 의견을 교환하는 커뮤니티는 주로 3040 여성들이 많이 방문하는 생활·육아 카페인 것으로 나타났습니다. 기혼 여성들은 양가 부모님께 모두 선물해야 하는 부담감이 있어 특히 정보 탐색 및 의사결정에 대한 몰입도가 높은 것으로 보입니다.
# 발렌타인데이
[Source: Buzzword Data]
발렌타인데이는 좋아하는 사람에게 초콜릿으로 사랑을 고백하는 날인데요, 서구의 문화가 일본으로 잘못 전해지며 아시아권에서는 여성이 좋아하는 남성에게 초콜릿을 선물하는 날로 변질되었습니다. 발렌타인데이에 남편 혹은 남자친구에게 초콜릿을 선물하는 경우가 가장 많았고, 니트, 코트 같은 의류나 꽃, 시계/주얼리, 화장품 순으로 버즈량이 높게 나왔습니다. 시계/주얼리에서는 주얼리보다 많은 남성들이 갖고 싶은 아이템으로 꼽는 시계를 언급하는 빈도수가 훨씬 높게 나왔습니다. 가장 버즈량이 많이 발생한 커뮤니티는 파우더룸으로 2030 여성들이 많이 방문하는 뷰티 카페입니다.
# 화이트데이
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발렌타인데이와 반대로 좋아하는 여성에게 사탕을 선물하는 날이 화이트데이입니다. 그러나 많은 여성들이 사탕에 대해 불호를 표해 남성들은 깊은 고민의 높에 빠집니다. 데이터를 통해 남성들은 사탕 대신 사랑을 표하는 방법으로 꽃다발이나 꽃바구니를 선택한 것을 볼 수 있습니다. 다음으로는 반지나 목걸이, 귀걸이와 같은 주얼리가 많이 언급되었습니다. 주요 언급 커뮤니티는 2030 그루밍족이 많이 방문하는 디젤매니아입니다. 가장 큰 남성 커뮤니티 중 하나이고, 패션이나 뷰티 아이템을 까다롭게 고르는 회원들의 특성상 이벤트에도 그들의 센스를 발휘하고 싶은 욕구가 커보입니다.
# 어린이날
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어린이날 가장 인기 있는 선물은 단연 장난감입니다. 블록이나 인형, 로봇 같은 장난감이 많이 언급되었습니다. 좋은 날씨 덕에 여행이나 캠핑, 나들이로 좋은 추억을 선물하는 경우도 많았습니다. 아이들이 좋아하는 피자나 치킨을 사주는가 하면, 어린이집이나 유치원 등에 쿠키 등 간식을 포장하여 보내기도 합니다. 가장 많이 언급되는 여행 지역은 제주였습니다. 다른 선물 시즌에 비해 어린이날 선물은 클럽에서 가장 많은 버즈량이 발생했으며, 생활·육아 카페가 주요 대화 창구입니다.
# 어버이날
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어버이날은 카네이션을 포함한 꽃을 가장 많이 선물하는 것으로 나타났으며, 각종 설문조사에서 부모님의 선호도가 가장 높게 나타나는 용돈이 다음 순으로 나왔습니다. 부모님 선물로 빠지지 않는 건강식품과 의류도 상위에 랭크되었으며, 여행을 보내 드리거나 함께 나들이를 가는 경우도 많았습니다. 주요 이야기 채널로는 블로그와 클럽이 비슷한 점유율을 보였습니다.
# 크리스마스
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산타클로스의 선물을 가장 기대하는 사람은 어린이들인가 봅니다. 크리스마스 선물 대상으로 가장 높은 점유율을 나타낸 그룹이 자녀였는데요, 부모는 아이의 기대를 충족시키기 위해 고민을 합니다. 어린이날 선물과 마찬가지로 장난감이 가장 많이 언급되는 선물 품목이었으며, 산타클로스의 선물이니만큼 부모의 욕구가 반영된 책이나 놀면서 학습할 수 있는 교구도 많이 언급되었습니다. 주요 이야기 채널은 블로그와 생활·육아 카페입니다.
# 소셜미디어 분석을 통해 상품군에 대한 시즈널리티 파악 가능
이처럼 선물 시즌뿐만 아니라 소셜미디어 분석을 통해 특정 상품군의 시즈너리티를 파악하고, 각 시즌별 주요 타겟과 그의 니즈(Needs)에 맞는 전략을 기획할 수 있습니다. 매년 평균 버즈량보다 버즈량이 상승하는 구간을 ‘시즌’ 구간으로 정의하고, 데이터 분석을 통해 어떤 요인에 의해, 어떤 사람들이, 어떤 이야기를, 어떤 채널을 통해 발생시키는지 면밀하게 조사하는 것이 시즈널리티 분석의 첫걸음입니다. 시즈널리티를 반영한 프로모션 및 예산 계획을 세워야 한다면, 소셜 리스닝(Social Listening)으로 먼저 접근해 보는 건 어떨까요?
