정보의 흐름과 소비의 매개가 텍스트에서 영상으로 바뀐 지 오래입니다. 영상 콘텐츠도 TV 중심에서 온라인 동영상 서비스(OTT)로 전환되고 있습니다. 이제 소비자는 고정된 셋톱박스를 통해 수신되는 프로그램을 수동적으로 시청하는 행태를 벗어나 언제 어디서나 다양한 국가에서 생산된 다양한 장르와 주제의 콘텐츠를 직접 찾아 시청하기를 원합니다. 내 ‘개취(개인취향)’에 맞는 콘텐츠를 기기의 제약과 광고의 방해를 적게 받으면서 보고자 하는 니즈가 커진 것이지요.
(Data Source: Nielsen Buzzword)
국내에서 서비스되는 주요 동영상 스트리밍 서비스의 버즈 점유율은 유튜브가 80% 이상의 독보적인 성과를 확보하고 있습니다. 연도별 성장률을 비교해 보면 넷플릭스가 2017년 점유율 8.9%에서 3.9% 성장한 12.8% 점유율을 보이며, 동영상 플랫폼 중 가장 큰 성장률을 보인 것으로 확인됩니다. 2018년 유튜브와 넷플릭스의 버즈 점유율을 합산한 수치는 96.5%로 집중적으로 심화된 인기를 누리는 것으로 추정되며, 옥수수(1.1%)를 제외한 나머지 서비스는 한 자리 수 이하의 점유율을 보이고 있습니다.
(Data Source: Nielsen Buzzword)
지난 3년간 넷플릭스 버즈량 추이 비교를 통해 보면 좀더 상승 곡선이 뚜렷하게 보이는데요. 2016년 초 넷플릭스가 국내에 상륙한 이후 월평균 버즈량을 비교해 보면, 2016년 월평균 버즈량이 15,216건을 보인 데 반해 2017년에는 4배, 2018년에는 전년 대비 2.5배 증가한 것을 볼 수 있습니다. 거장 봉준호 감독의 넷플릭스 오리지널 영화 <옥자>가 공개되면서 국내에서 넷플릭스에 대한 관심도가 크게 증가했으며, 이후 꾸준히 상승세를 보이고 있습니다.
SNS나 블로그 등 개인계정을 통해 넷플릭스 콘텐츠를 추천하는 메시지 유형이 가장 많이 보이고 있으며, 특히 연말연시와 같은 연휴에 넷플릭스를 이용해 다양한 콘텐츠를 정주행하고, 이를 다시 온라인 공간을 통해 추천하여 바이럴 효과를 양산하는 선순환적 고리를 보입니다. 넷플릭스는 개인의 취향과 가치를 가장 최우선으로 하고 혼자 집에서 여가시간을 보내기 좋아하는 밀레니얼 세대의 생활 및 소비패턴과 잘 맞아 떨어졌고, 공격적인 투자를 통해 다양하고 질 높은 콘텐츠를 생산하여 이들의 입맛을 잘 맞추었기 때문에 넷플릭스의 성장은 당연한 결과였다고 보입니다.
(Data Source: Nielsen Buzzword)
넷플릭스의 인기를 견인하는 가장 큰 요인은 다양한 콘텐츠입니다. 국내 및 해외의 드라마, 예능, 영화, 다큐멘터리, 애니메이션을 개인이 선호하는 장르나 주제에 따라 추천해 줍니다. 넷플릭스는 국내에서 보기 힘든 페미니즘, 성소수자를 다룬 콘텐츠가 풍부하며, 미국 외 다른 국가의 콘텐츠도 20여개 언어의 자막을 지원하여 원활하게 시청이 가능합니다. 특히 풍부하고 수준 높은 넷플릭스 오리지널 콘텐츠가 2018년 성장세를 지속시킨 핵심 요인이었던 것으로 파악됩니다. 기존 한국 드라마나 예능 내용에 식상함을 느낀 시청자층이나 매니악한 장르나 소재를 좋아하는 사람들 모두 세계 유수의 시상식에서 작품상을 받은 넷플릭스 오리지널 콘텐츠에 열광하고 있습니다. 또한 이런 콘텐츠를 통신 환경에 맞게 버퍼링 없이 시청할 수 있다는 강점과 UHD, 4K 화질로 생생하게 볼 수 있다는 점도 소비자 만족을 높이고 있습니다.
UHD 프리미엄 서비스를 가입하면 5개의 프로필을 생성할 수 있고, 4개의 기기에서 동시에 접속이 가능한 점을 이용하여 최근에는 계정을 공유하는 커뮤니티나 계정 공유를 중개하는 서비스가 생겨나 활발하게 계정 공유가 이루어지고 있습니다. 이에 실제 넷플릭스를 이용하는 이용자는 현재 가입자수를 훨씬 상회할 것으로 추정됩니다. 이를 4flix라고 부르는데요, 계정 공유가 결국 신규 가입자 성장세 둔화를 초래하고 회사 수익성을 크게 저해할 수 있다는 전문가들의 지적도 나오고 있습니다.
(Data Source: Nielsen Buzzword)
넷플릭스의 성장을 견인하는 인기 콘텐츠 TOP20를 분석한 결과, TOP20 중 13개가 넷플릭스 오리지널 콘텐츠입니다. 넷플릭스가 글로벌에 독점적으로 공급하고 있는 콘텐츠까지 합하면 70% 이상이 넷플릭스 독점 콘텐츠라고 볼 수 있습니다. 콘텐츠 형식으로 보면 드라마 시리즈물이 강세를 보이며, 스릴러나 호러 장르가 인기입니다. <빨간머리앤>과 같은 소설이나 코믹스 원작이 있는 작품들도 오리지널 콘텐츠로 새로 제작되어 인기를 끌고 있습니다.
최근 LG유플러스가 넷플릭스와 제휴를 맺어 국내 통신 인프라를 이용해 안방에 침투할 수 있게 되었으며, LG유플러스는 고가 상품 가입자들에게 넷플릭스 3개월 무료 체험권 프로모션을 하며 넷플릭스 전용 요금제를 출시하는 등 승부수를 띄우고 있습니다. 그 동안 OTT 디바이스 보급이 상대적으로 낮은 국내 고정형 TV 방송 플랫폼의 견고한 방어에 넷플릭스가 침투할 수 있는 틈새가 발생하면 국내 콘텐츠 생태계가 파괴되고 방송콘텐츠 사업자의 수익성 악화를 불러 올 것이라는 방송 관계자들의 우려가 있습니다. 그러나 다양한 장르와 수준 높은 콘텐츠에 목말랐던 소비자는 넷플릭스를 ‘갓플릭스’라 부르며 콘텐츠 시장의 질적 경쟁을 환영하는 분위기입니다. 넷플릭스 역시 디즈니, 애플 등 경쟁 업체들이 동영상 콘텐츠 공급 시장에 뛰어들 예정이어서 긴장을 늦출 수 없는데요. 향후 동영상 콘텐츠 시장이 어떤 방향으로 흘러갈지 귀추가 주목됩니다.
