매년 TV 속 기상캐스터들은 올 겨울 추위가 작년을 넘어설 것이라 말합니다. 실제로 올해 추위는 예상했던 것보다 빨리 찾아왔고, 우리가 체감하는 겨울도 해가 갈수록 혹독해지는 것만 같습니다. 이 때문일까요? 갈수록 많은 사람들이 보온성이 뛰어나면서도 스타일리시한 디자인을 겸비한 옷을 찾고 있습니다. 다운패딩은 이러한 소비자의 니즈를 만족시키며 지난 몇 년간 겨울을 대표하는 패션 아이템으로 자리잡아왔으며, 매 시즌 반복되는 가격 인상에도 불구하고 그 수요는 줄어들지 않고 있습니다.
왜 사람들은 100만원을 훌쩍 뛰어넘는 가격을 지불하면서도 계속 다운패딩을 찾는 걸까요? 소비자가 다운패딩에 기대하는 가치는 단순히 보온성과 패션, 이 두가지뿐일까요? 소비자가 다운패딩에 기대하는 가치와 기능을 소셜 미디어에서 찾아보도록 하겠습니다.
지난 9월부터 시작된 기온 하락과 함께 온라인 이용자간에서는 다운패딩에 대한 관심이 증가하기 시작했는데요, 이는 시즌을 앞서가는 패션 트렌드와 비슷한 모습이기도 합니다. 꾸준한 속도로 증가하던 다운패딩에 대한 버즈는 11월 초 여러 아웃도어 의류 브랜드의 동시다발적인 바이럴 마케팅에 의해 최고점을 기록했습니다. 이 추세는 향후에도 지속적으로 증가하고, 바이럴 마케팅의 여파로 인해 간혹 급증하는 모습을 보일 것으로 예상됩니다. 9월 1일부터 11월 17일까지 생성된 소셜 미디어 게시글은 130,575 건으로(월 평균 43,525 건), 1월부터 8월 사이에 발생한 다운패딩 버즈의 월 평균(21,448 건)에 비하면 두 배가 넘는 양입니다.
다운패딩 버즈와 일 평균기온, 이 두개 지표의 상관계수는 -0.9023으로 매우 높은 역상관을 보이고 있는데, 이는 기온이 하락할수록 다운패딩에 대한 버즈가 증가한다는 것을 뜻합니다. 일각에서는 기온이 떨어지고 날씨가 추워지니 다운패딩을 포함한 겨울 시즌 아우터를 향한 관심이 증가하는 것은 당연한 일이라고 주장할 수도 있겠습니다. 계절 판매를 노리는 의류 브랜드 역시 바이럴 마케팅을 활발하게 진행할 것이니 이에 의한 효과도 있을 것입니다. 그렇다면 버즈 안의 컨텐츠는 어떨까요? 다운패딩에 관한 100,000개가 넘는 게시글 안에서, 과연 소비자들은 어떤 이야기를 공유하고, 소비자의 구매를 촉진시키고, 또 반면 방해하는 요소는 어떤 것이 있을까요?
버즈워드 측에서는 다운패딩 구매에 영향을 미치는 속성 다섯개를 위와 같이 선정하여 버즈를 분석했습니다. '보온성', '가격', '디자인' 순으로 다운패딩에 대한 소비자의 관심사를 보여주고 있는데. 소비자들은 다운패딩의 가장 큰 장점이자 근본적인 목적인 '보온성'에 관심을 보이지만, 고가의 가격에 대한 염려와 부담 역시 드러내고 있습니다. '보온성', 그리고 '가격'과 더불어 이제는 다운패딩의 '보온성' 못지 않게 중요해진 '디자인' 역시 관심사에서 상위권을 차지했습니다. 이 외에도 다운패딩의 기능에 포함되는 '방수', '복원력', '소재', '필파워' 등의 키워드를 게시글에서 찾아볼 수 있었습니다. 그렇다면 한걸음 더 나아가 또다른 질문을 던져보겠습니다. 다운패딩의 '보온성'에 대해, '가격', 혹은 '디자인'에 대해 소비자들은 어떤 이야기를 하고 있을까요?
가지고 있다면 겨울철을 분명 한결 수월하게 날 수 있겠지만, 고가에 판매되는 다운패딩의 '가격'은 소비자에게 구매장벽으로 작용하고 있습니다. 가격의 '부담' 때문에 조금이라도 '저렴한' 가격에 다운패딩을 구매하고 싶은 소비자들은 온라인 상에서 '정보'를 검색하고, 여러 '브랜드'의 상품을 '비교'하며 본인에게 가장 적합한, '가성비'가 높은 제품과 '아울렛'이나 '백화점' 같은 구매 경로를 찾아 헤맵니다. 또 한가지 흥미로운 점은, 다운패딩을 '선물'용으로 많이 찾는다는 점입니다. 본인이 지불하기엔 부담스럽지만 크리스마스, 혹은 생일 선물로 받는다면 실용적이고 주는 사람과 받는 사람 모두 기분 좋은 선물이 될 수 있어 고가의 가격에도 불구하고 소비자가 찾는 이유가 아닐까 합니다.
'보온성'은 소비자들이 다운패딩을 가장 많이 찾는 이유로, 다운패딩을 출시하는 여러 아웃도어 브랜드들이 가장 적극적으로 어필하는 부분이기도 합니다. 다운패딩의 보온성과 함께 회자된 키워드는 '구스다운', '오리털' 등 다운패딩의 보온성을 보장하는 '소재'와 '안감', 그리고 겨울이 다가옴에 따라 소비자가 염려하는 '추위', '쌀쌀한', '감기', '바람', '눈' 등으로, 시즌의 특성을 가진 키워드가 표면 위로 떠오르는 것을 알 수 있었습니다.
'복원력'은 보온성과 더불어 다운패딩이 갖고 있는 대표적인 특성 중 하나입니다. 다운패딩의 '복원력'을 나타내는 '필파워'는 보온을 위해 다운 1 온스(28.35 g)를 24시간 동안 압축한 후 풀었을 때 얼마나 다시 부풀어오르는가를 측정하는 지표입니다. '필파워'가 높을수록 다운 사이의 공기층이 두껍게 형성되어있다는 것을 뜻하며, 보온성도 더 높아진다고 합니다. 이 때문인지 '복원력'에서는 '보온성'과 관련된 키워드를 많이 찾아볼 수 있었습니다. 다운패딩의 가장 중요한 소재인 '거위털'과 '오리털', 그리고 다운의 함량을 표시하는 '우모량' 역시 키워드 중에서 발견했으며, 다운패딩의 무게를 표현하는 '경량', '초경량', 그리고 이와 함께 소비자가 비교하는 부피와 관련된('빵빵') 키워드 역시 나타났습니다.
'디자인' 요소에서는 매우 다양한 키워드들이 있었습니다. '보온성'과 더불어 '패션' 역시 포기할 수 없는 소비자의 니즈가 잘 나타났는데요, '트렌드', '스타일', '색상', '코디', '연출' 등 타 의류와 함께 회자될만한 키워드들이 소비자의 니즈와 원츠(Wants)를 표현했습니다. '핏', '탈부착', '원단', '배색' 등 의류의 '디테일'을 표하는 키워드도 마찬가지입니다. 뿐만 아니라 의류 외에 '신발', '모자' 등 의류와 함께 '매치'하여 스타일을 완성하는 다양한 아이템 역시 눈에 띄었습니다. 다양한 다운패딩에 관련된 '디자인' 키워드를 살펴봄으로써 다운패딩은 단순한 바람막이, 보온을 위한 아우터가 아니라 하나의 대표적인 겨울 패션 아이템으로 자리매김한 것을 다시 한번 확인할 수 있었습니다.
다운패딩을 제외하고도 겨울 시즌을 타겟한 상품에는 아마 여러 가지가 있을 것입니다. 난방용 오피스 용품, 기모 소재의 의류, 윈터 스포츠 용품 등이 각각의 특성을 살린 마케팅 전략과 함께 쏟아져 나오고 있는데요. 여러분은 어떤가요? 이미 훌쩍 다가온 겨울을 대비해 어떤 제품을 구매하셨나요?
