2009년 국내 소매시장의 전체 매출액은 180.5조로 최근 4년 평균 5.1%의 성장률을 기록하고 있으며, 불경기 이후 개선된 소비심리가 지속되면서 2010년은 193.9조로 7.4%의 성장률을 기록할 것으로 예상하고 있습니다. 변화하는 사회환경이 쇼핑 이용행태에 영향을 미치면서 정보와 가격탐색 위주의 스마트한 쇼핑형태가 나타나고 있으며, 1인 가구의 증가로 In-door쇼핑활동의 증가는 온라인을 통한 전자상거래의 증가로 이어졌습니다.
최근 3년 동안 온라인쇼핑몰을 통한 매출액은 매년 +15% 이상의 고성장을 지속하고 있으며, 2010년에는 백화점 매출액과의 순위변동이 전망되고 있습니다.
전체 국내 인터넷 이용자 중 전자상거래 사이트를 이용하는 이용자가 87%를 넘어섰으나, 상위사업자로의 쏠림 현상과 사이트 이용 고착화 현상이 전자상거래 산업군에서도 나타나고 있습니다. 경쟁이 치열해지면서 온라인 쇼핑몰은 다양한 마케팅과 유입채널, 독특한 서비스 라인업을 통해 경쟁력 강화를 모색하고 있습니다. 이번 뉴스플래시에는 다양한 유입경로 별 전자상거래 사이트에 도달하는 트래픽을 중심으로 유입채널에 따른 이용행태의 성과를 분석하고자 합니다.
카테고리 별 전자상거래 유입경로 별 트래픽 현황
전자상거래 사이트 이용자는 다양한 채널과 경로를 중복으로 이용하며 전자상거래 사이트를 방문하고 있습니다. 최근 충성도 강화전략의 일환으로 자사사이트로 직접 고객들을 끌어모으기 위해 바로가기, 즐겨찾기 및 직접입력 또는 다양한 어플리케이션 제휴를 통한 유입전략을 강화하면서 No referrer¹를 통한 방문경험이 가장 높습니다. 포털로부터 제공되는 링크를 클릭하여 전자상거래 사이트를 방문하는 방문자수는 90.5%로 주요 카테고리 중 전자상거래 사이트에 도달하는 채널기여도가 가장 우수하며, 방문자의 4월 평균 유입 페이지뷰는 30.4로 채널을 이용하는 활동성이 높습니다. 한편, 가격비교/상품정보나 전자상거래 사이트 간 제휴를 통한 동종 카테고리 내 유입 방문자수는 38.4%이며, 평균 유입페이지뷰는 8.3회로 시너지효과 및 활동성이 타 카테고리 대비 높습니다.
¹No referrer: 유입경로 중 직접입력, 즐겨찾기, 배너(플래시), Java script 등 레퍼러 정보가 없는 유입경로.
포털 방문자 중 포털을 통해 전자상거래 사이트를 방문하는 비중은 78.7%로 10명 중 약 8명에 이릅니다. 포털 대비 브랜드 회상도가 낮은 쇼핑사이트는 검색, 프론트페이지, 이메일을 통한 뉴스레터, 쇼핑서비스의 가격비교 등 포털의 다양한 서비스를 선행경로로 활용하고 있습니다. 검색과 쇼핑서비스는 목적지향적 방문자를 확보할 수 있는 핵심 채널로써 서비스 방문자의 50% 이상이 전자상거래 사이트를 클릭하여 유입되고 있으며, 프론트페이지와 이메일은 비목적 방문자의 관여도 증가에 효과적인 채널로 이용자의 약 40%가 전자상거래 사이트로 유입되고 있습니다.
네이버 쇼핑캐스트 런칭과 유입트래픽 변화
지난 3월 29일 네이버는 ‘쇼핑캐스트’를 시작하며 프론트페이지의 쇼핑박스 공간을 개편했습니다. 쇼핑캐스트는 지난 해 초 런칭한 뉴스캐스트와 마찬가지로, 쇼핑공간 입찰을 통해 임대한 각 쇼핑몰이 자사의 필요에 따라 상품을 구성할 수 있도록 하는 방식입니다. 사업자의 서비스 구성 변화로 인해 프론트페이지의 영역에 따른 노출사이트와 노출정도, 광고비 산정방식이 변화되었습니다. 기존의 익숙했던 내비게이션이 변경되면서 4월 네이버 프론트페이지를 통해 전자상거래 카테고리로 유입된 방문자수와 페이지뷰는 모두 -10% 이상 하락했습니다.
주요 상거래 사이트 별 포털 유입경로 트래픽 변화
네이버 쇼핑캐스트의 영역별로 노출정도가 변화되면서 네이버 프론트페이지 뿐만 아니라 주요 포털의 유입트래픽에 변화가 발생했습니다. 전자상거래 TOP3 사이트 중 네이버 쇼핑캐스트의 상단영역인 ‘프리미엄’에 입점한 ‘11번가’의 네이버 프론트페이지를 통한 유입 방문자수는 약 +32% 증가한 반면, 다음의 프론트페이지를 필두로 주요 경로 별 유입방문자수는 모두 감소했습니다. 한편 ‘익스프림’ 영역에 입점한 ‘옥션’은 노출이 감소하면서 네이버 프론트페이지 유입 방문자수가 감소했으나, 다음 프론트페이지를 통한 유입은 상대적으로 소폭 증가했습니다. 특히 쇼핑캐스트 영역에 입점하지 않은 ‘G마켓’은 프론트페이지에서의 노출이 크게 감소하면서 유입방문자수가 전월 대비 -63.3%로 크게 하락한 반면, 검색을 통한 목적성 유입은 증가해 타 사이트와 상반된 경향이 나타났으며, 다음의 이메일을 제외한 주요 유입경로에서의 방문도 모두 소폭의 상승세를 보였습니다.
종합쇼핑몰의 경우, ‘익스트림’ 영역에 입점한 ‘GS숍’, ‘롯데닷컴, ‘CJ몰’의 네이버 프론트페이지 유입 방문자수는 증가했으나, 다음의 쇼핑서비스를 제외한 주요 유입경로에서는 감소하였으며, ‘프리미엄’ 영역에 동일하게 입점한 ‘H몰’과 ‘롯데아이몰’은 ‘테마쇼핑’ 및 타 영역 전략에 따른 노출빈도 및 채널 별 전략에 따라 증감에 차이가 있습니다.
유입경로 별 전자상거래 채널전략과 시사점
검색은 브랜드 인지도 및 충성도를 통한 이용자 직접 검색을 통한 유입과 검색광고 집행으로 다양한 검색어를 통한 사이트 방문을 유도하고 있으며, 이메일은 고객의 특성에 맞는 상품나열과 이벤트 정보를 제공함으로써 스팸성 광고에서 벗어나 이용자의 관심유발과 맞춤형 광고가 가능한 채널입니다. 특히 이메일은 유입 랜딩 페이지뷰 비중이 33.4%로 가장 높아, 주거래 사이트일 경우 높은 관여도를 보이며, 특정집단을 타게팅하기에 효과적인 채널입니다.
전자상거래 사이트는 국내 인터넷 이용자의 높은 방문도와 다양한 서비스를 보유하고 있는 포털에 의해 형성된 상권에 세부적으로 접근하는 효율적인 전략이 필요한 시점입니다. 특히 사업자에 의해 주도된 서비스 변화를 통한 특정 유입경로의 감소는 이용자의 검색을 통한 목적성 유입 증가 등 대비적 현상으로 나타나고 있으며, 동일한 광고와 전략에도 사이트 주이용 방문자와 충성도에 따라 각기 다른 현상으로 발생하고 있습니다.
채널별로 노출빈도와 광고비, 방문자 유입, 구매에 이르는 다양한 지표의 통합적 분석을 통해 ROI를 극대화 할 수 있는 방향으로 채널 전략에 대한 분석적 접근과 전략의 개발이 필요합니다.
전자상거래 사이트 사용자 유입경로에 따른 이용행태 분석
