* 출처 : NMIncite White Paper - Delivering on the Promise (원문 보기)
소비자의 의사결정과 행동은 국경 없이 기하급수적으로 늘어나고 있는 주변인과 유명인사 집단들의 영향을 상당히 받고 있습니다. Forrester Research에 따르면, 92%의 마케터들이 소셜미디어가 소비자들의 브랜드 관여 정도를 바꾸었다고 믿고 있다고 합니다. 더불어 93%는 소비자들과 효과적으로 연계하기 위해 브랜드 전략을 새롭게 고안해 낼 필요가 있다고 응답하였습니다. 그러나 섣불리 소셜미디어의 활용으로 ROI 측면에서 큰 성과를 기대하는 것은 위험합니다. 그보다는 소셜미디어를 활용하여 수명주기에 맞는 브랜드 효과성을 향상시키는 좋은 기회로 생각해 보았으면 합니다.
성공적으로 브랜드를 구축하는 것은 브랜드 수명주기의 모든 단계에 소셜미디어 인사이트를 적용시키는 데 달려 있습니다. P&G의 글로벌 마케팅 담당자인 Joan Lewis는 시장 조사에서 소셜미디어의 활용에 주목하며 이를 통해 연관된 브랜드와 차별화된 브랜드를 설정하고 소비자들과 강한 유대감을 형성하는 데 잠재적인 힘이 있을 것이라고 말했습니다. 소비자들이 소셜미디어를 통해 그들의 의견과 선호가 반영된 ‘의사결정 기록’을 남기기 때문에, 오늘날 대부분의 혁신적인 CPG 마케터들은 수명주기의 모든 단계, 즉 브랜드를 개념화하고 출시하여 지속적인 관리를 하는 각각의 단계에 소셜미디어 인사이트를 활용한 의사결정을 반영하는 것이 중요하다고 인식하고 있습니다. NMIncite는 본 보고서를 통해 소셜미디어를 활용해 브랜드 효과성을 증진시키는 다섯 가지 방법을 제시하고 있습니다.
1. 브랜드를 뛰어넘어 제품군으로 범위를 확장시켜라
브랜드와 연관된 긍정적인 평가를 확산시키는 것도 중요하지만, CPG 마케터들은 제품군 전체 시장의 측면에서 접근하는 것 역시 중요하다고 말하고 있습니다. 2012년 상반기 헤어케어에 관한 버즈량을 조사해 보니, 특정 브랜드를 언급한 버즈량보다 일반적인 헤어케어에 관한 버즈량이 20배 이상 많은 것으로 조사되었습니다. 일반적인 메시지를 통해 기존 제품에서 충족되지 않은 소비자들의 욕구를 알 수 있으며 이를 제품을 발전시키고 개발하는 데 반영할 수 있습니다. 또한 각 채널의 특성과 컨텐츠 수준이 상이하므로 모든 소셜미디어 채널의 목소리를 듣는 것 역시 중요합니다.
2. 세그먼트를 한 단계 업그레이드하라
시장세분화는 항상 중요한 핵심 포인트이며 소셜미디어는 세그먼트에 대한 접근을 강화시킬 수 있습니다. 우선 소셜미디어를 기존의 세그먼트에 대해 분석하는 데 활용할 것인지 아니면 새로운 시장을 개척해 나가는 데 활용할 것인지를 고려해야 합니다. 소비자들이 특정한 소셜미디어 페이지에서 활동을 하며 스스로 시장을 세분화해 나가기 때문에 이를 통하여 각 세그먼트의 욕구를 파악하고 새로운 시장 기회를 획득하여 각 세그먼트에 알맞은 접근방법을 결정하는 데 도움을 줄 것입니다. 또 하나 중요한 점은 시장 맥락을 이해하는 것입니다. 특정 기업이 운영하는 온라인 커뮤니티는 전체 시장의 일부만을 대표하는 것이므로 더 넓은 제품군에 대한 깊이 있는 이해가 필요합니다.
3. 기대 목표를 벤치마킹하라
소셜미디어의 활동지표를 관리하고 모니터링하는 것이 기업의 온라인 커뮤니티를 활성화시키는 데 중요하기는 하지만 페이스북의 팬 수와 같은 단순한 절대수치만을 맹신하는 것은 위험합니다. 현재 페이스북의 팬 수보다는 브랜드의 시장 크기, 세그먼트, 소비자 만족도, 광고예산 등 다른 요소들이 고려된 소셜미디어 성과의 기대 목표와 비교하여 각 요소별 인사이트를 찾아내는 것이 중요합니다.
4. 감성적 분류를 고안하라
시장에 출시된 제품들은 너무 많으며 점점 기능적인 차별화도 사라지고 있기 때문에 소비자들에게는 굉장히 많은 선택권이 주어져 있습니다. 따라서 제품군과 브랜드별, 그리고 타겟 소비자들이 가지고 있는 감성적 분류를 정의하고 기업의 브랜드와 소비자 사이의 감성적인 관여도를 알아내는 것이 성공으로 가는 핵심 열쇠입니다. 예를 들어 감성적 분류를 통해 자신의 브랜드가 ‘깨끗하고 건강하며 에너제틱’한 이미지에 강점을 가지고 있다면 이를 더욱 부각시키고, 브랜드의 취약한 이미지와 경쟁자의 강점 등을 파악하여 브랜드 고유의 차별화된 이미지를 소비자에게 인지시키는 역할을 할 것입니다.
5. 현재 관리 중인 수단 및 프로세스와 연계하라
소셜미디어는 다른 미디어 채널의 증폭기이며 새로운 전략임을 주지하고, 기존의 브랜드 모니터링 수단의 보완재로 설계하여야 합니다. 이는 브랜드 가치의 변화를 시계열적으로 이해하고 또 실시간으로 위기 상황에 빠르게 대처할 수 있도록 상호보완 관계를 맺으며 시너지 효과를 창출해 냅니다. 소셜리스닝을 통해 기존에 알지 못했던 브랜드 이미지를 발굴해 내고 특정 소비자 층의 트렌드를 파악하여 기존의 마케팅 믹스와 서베이 등을 보충하거나 혹은 핵심적인 역할을 소셜미디어가 담당하는 것입니다.
소셜미디어는 오늘날 소비자가 브랜드에 관여하는 데 중요한 수단이 됩니다. 브랜드 수명주기의 각 단계마다 소셜미디어 인사이트를 활용하는 것이 필수불가결한 오늘날의 환경에서 NMIncite에서 제시한 다섯 가지 방법을 참고하여 성공적인 브랜드 전략을 설계해 보는 것은 어떨까요?
보다 자세한 사항은 NM incite에 방문하셔서 전문을 확인하시기 바랍니다.
원문보기 : http://nmincite.com/download-white-paper-delivering-on-the-promise
(해당링크에 인적사항을 기재하시면 백서 전문을 다운 받으실 수 있습니다.)
