<Social Buzz를 통해 살펴본 탄산주의 인기원인과 주 소비층 분석>
‘저도주 열풍’이 심상치 않습니다. 닐슨코리아 <2015년 하반기 FMCG 트렌드 리포트>에 따르면 식품군 카테고리에서 작년 하반기 가장 높은 소비재 시장 성장률을 기록한 Top 10 카테고리 중, 저도주가 44%p 성장세를 보이며 당당히 2위를 차지했습니다. <표1>
[Source: 닐슨코리아 2015년 하반기 ‘FMCG 트렌드 리포트’]
사실 저도주가 어떤 술인지에 대해서는 그 정의가 명확하지 않습니다. 닐슨코리아의 <FMCG 트렌드 리포트>에서는 저도주란 맥주, 와인, 양주를 제외 한, ‘단순히 도수가 낮은 소주’외에 ‘도수가 낮은 술 전반’을 말합니다. 2015년 전반기에 새롭게 출시한 ‘과일 맛 소주’(이하 과일소주) 외에 이미 시장에 진출해 있던 브랜드인, ‘롯데 청하’, ‘보해 복분자’, ‘국순당 백세주’ 등도 저도주로 보고 있습니다. 반면 ‘저도주 열풍’에 대해 주목하고 있던 매체에서는 일반적으로 저도주를 ‘도수가 낮고 과일 향이 나는 술’을 일컫고 있으며, 과일주를 대표 제품 군 중 하나로 보여주고 있습니다. 여기서 한 가지 흥미로운 점은 과일소주의 판매량이 2015년 7월을 기준으로 감소하고 있다는 점입니다. 그렇다면, 왜 매체들은 과일소주의 판매량이 꾸준히 감소하고 있음에도 불구하고 ‘저도주 열풍’ 키워드를 사용하는 것일까요? 해답은 과일소주에만 국한되지 않는 주류 전반에 대한 소비자 니즈(Needs)의 변화에 있습니다.
# 탄산주, '과일소주 트렌드'를 잇는 ‘새 酒子’
2015년 전반기 과일소주가 돌풍을 일으킬 때, 업계 전문가들은 트렌드에 그칠 것이라는 예상을 했습니다. 한정된 소비층, 기존 소주 맛에 대한 소비자들의 높은 충성도 등을 주요 원인으로 꼽았습니다. 실제로 <닐슨 리테일 데이터>에 따르면 지난해 7월을 기점으로 과일소주 Top3 브랜드의 판매량이 줄어들고 있습니다. <표2>
[Source: 닐슨코리아, 리테일데이터 (Off-premise 기준)]
하지만 과일소주가 트렌드에 그칠 것이라는 예상은 반은 맞고 반은 틀렸다고 볼 수 있습니다. 과일소주의 판매량이 감소하는 것은 맞지만, 과일소주와 같은 저도주를 원하는 소비층은 여전히 존재하는 것으로 보이기 때문입니다. 이는 탄산주 판매량 급증으로 나타나고 있습니다. 탄산주는 3~5도로 도수가 낮고, 달콤한 소다나 과일 향에 탄산이 들어가 있어 일반 주류의 쓴맛이 없이 음료수처럼 마실 수 있는 것이 특징인 술입니다. BGF리테일 편의점 CU의 지난 2월 탄산주 매출은 2015년 10월 대비 58.3% 높아졌습니다. GS리테일 편의점 GS25에서도 지난 1월 탄산주 매출이 2015년 10월 대비 70.3%나 증가했습니다.[1] 꾸준히 판매량이 감소하고 있는 과일 소주와는 상반된 모습입니다. 이러한 트렌드는 SNS 채널의 버즈량 점유율에서도 확인할 수 있습니다. <표3>
[Source: 닐슨 버즈워드(Social Media Channel 기준)]
# 꾸준히 존재해온 탄산주 시장, 이제 날개를 달다
탄산주 인기에 힘입어 각 제조사의 신제품 출시도 봇물을 이루고 있습니다. 탄산주의 선도인 보해양조 ‘부라더#소다’를 시작으로 무학 ‘트로피칼이 톡소다’, 하이트진로 ‘이슬톡톡’ 등이 연이어 출시했습니다. 특히 보해양조 ‘부라더#소다’는 올해 1월 딸기향 탄산주인 ‘부라더#소다 #딸기라 알딸딸’에 이어 5월에는 ‘부라더#소다 #풋사과라 풋풋’을 한정판으로 내놓아 여세몰이를 계속 하려는 노력이 보입니다. 최근에는 진로의 <이슬톡톡>의 버즈량이 상대적으로 매우 높습니다. <표4>
[Source: 닐슨 버즈워드(Social Media Channel 기준]
한 가지 눈 여겨 볼 부분은 <호로요이>입니다. <호로요이>는 일본 산토리에서 생산하고 있는 탄산주로 11가지 다양한 과일 맛으로 구성되어 있습니다. 부담 없는 도수, 달콤한 맛으로 예전부터 일본 여행객들을 중심으로 사랑 받으며 입 소문을 꾸준히 타오고 있습니다. 현재 한국의 주요 탄산주 TOP 4 브랜드 버즈량을 보면 <호로요이>는 국산 탄산주가 한국에 출시한 2015년 9월 이전부터 꾸준히 버즈량을 보유하고 있었습니다. 국내 일반 리테일 채널에서는 구입할 수 없어서 재래시장 도매상을 통해서만 구입이 가능했던 <호로요이>의 입지를 미루어보면, 그 관심도는 적지 않았다고 볼 수 있습니다. 결국 <호로요이>는 2016년 6월 내 국내출시를 확정 지었습니다. 지난 4월 ‘오는 6월 국내 출시 확정’ 관련 리트윗 양이 주요 국산 경쟁 브랜드 대비 매우 높은 점을 통해 국내 소비자들의 뜨거운 관심을 알 수가 있습니다. <표4>
<호로요이>에 대한 관심에서도 알 수 있듯이, 탄산주에 대한 시장의 관심은 이미 꾸준히 있어왔습니다. 그 관심의 배경에는 낮은 도수와 다양한 맛을 원하는 소비자들이 있는 것이고, 과일소주는 그 소비자들이 원하는 바를 잠시나마 충족시켜 준 기획 상품이었던 것으로 보입니다. 결국 최근의 탄산주 열풍의 중심에는 과일소주에서부터 이어진 저도주를 좋아하는 소비자들이 있다고 볼 수 있습니다. 그렇다면 그 소비자들은 누구일까요?
# ‘부드러운’ 탄산주 핵심 소비자층 키워드는 ‘Young & Lady’
사용자 프로필을 비교적 정확히 판단할 수 있는 인터넷 카페를 중심으로 버즈 점유율을 살펴보겠습니다. 가장 먼저 일본 여행카페 중 하나인 ‘네일동’의 과반 이상 버즈 점유율이 눈이 띕니다. 일본 브랜드 <호로요이>에 대한 소비자의 관심을 다시금 확인할 수 있습니다. 여행카페인 ‘네일동’을 제외하면 몇 가지 특징이 한층 더 뚜렷이 나타납니다. <표5>
[Source: 닐슨 버즈워드(Social Media Internet Club 기준]
첫째는 여성 위주 인터넷 카페에서 점유율이 높게 나온다는 점입니다. ‘쭉빵카페’는 한국의 대표적인 여성 커뮤니티입니다. 여성 관련 이슈를 선도하는 대표적인 인터넷 카페 중 하나로, '네일동' 카페를 제외하고 ‘탄산주’ 관련 버즈량 점유율이 가장 높게 나타났습니다. 그 뒤를 이어 ‘카페 파우더룸’(4순위), ‘스타벅스가십’(6순위)‘, '레몬테라스(8순위)', '포항맘 놀이터’(9순위), ‘맘스홀릭 베이비’(10순위) 등, 여성위주 커뮤니티가 상위권에 TOP 10 내에 있습니다.
둘째는 20-30대의 젊은 사용자 위주 인터넷 카페란 점입니다. 앞서 언급한 여성 커뮤니티뿐만 아니라, ‘I Love Soccer’(3순위), ‘디젤매니아’(5순위), ‘고양이라서 다행이야’(7순위) 등, 모두 20-30대 젊은 사용자를 중심으로 활발히 활동하고 있습니다.
셋째는 일반적인 인터넷 카페 대비 트렌드를 중시하는 사용자가 비교적 많다는 점입니다. 탄산주 버즈 점유율 TOP 10에 랭크된 인터넷 카페의 사용자들은 각자 관심 있는 분야에서 최신 정보를 적극적으로 공유하는 성향을 보입니다.
앞서 인터넷 클럽의 버즈 점유율을 기반으로 살펴본 세 가지 특징을 모두 요약하면, ‘트렌드에 다소 민감한 20-30대 여성 위주의 소비자층이 탄산주에 대해 적극적으로 이야기를 나누고 공유하고 있다’고 볼 수 있겠습니다. 그렇다면 20-30대 여성 소비자들은 인터넷 클럽에서 어떤 이야기를 나누고 있을까요?
먼저 여성커뮤니티 게시글 관련 센티멘트의 경우, 긍정적인 성향의 글이 부정적인 성향의 글 보다 많습니다. 특히 <부라더소다>가 국내브랜드의 선발 주자답게 가장 많고(총 1,620), 그 뒤를 이어 <호로요이>(총 1,265개), <이슬톡톡> (총 767개), <트로피칼이 톡소다>(총 179개) 순으로 나타났습니다. 부정적인 성향의 글 역시, <부라더소다>가 가장 많고(총 804개), <호로요이>(총 619개), <이슬톡톡>(총 410개), <트로피칼이 톡소다>(총 99개) 순으로 긍정 게시글 순위와 동일합니다. <부라더소다>는 부정 버즈량이 타 브랜드보다 많지만 긍정 버즈량 역시 가장 높은 수치를 기록했습니다. 즉, 탄산주 TOP 4 브랜드 중 <부라더소다>에 대한 언급이 인터넷 클럽에서 가장 빈번히 일어나고 있는 것을 볼 때, 2016년 5월 현재 여성 커뮤니티에서는 <부라더소다>의 관심이 가장 많은 것으로 보입니다. <표6>
[Source: 닐슨 버즈워드(Social Media Internet Club 中 여성 커뮤니티 기준]
다음으로 버즈클라우드를 통해 여성 커뮤니티 사용자들의 탄산주 관련 연관키워드를 살펴보도록 하겠습니다. 먼저 ‘부담 없는’ 탄산주의 ‘낮은 도수’에 대해 만족감이 가장 높은 것으로 나타났습니다(총 3,033개). 도수가 낮아 과하게 취하지 않기 때문에 ‘혼술’(혼자서 술을 마시는 행위를 말하는 용어) 시에도 즐겨 마십니다. 심지어는 아침이나 점심에도 부담 없이 즐길 수 있는 점이 탄산주의 강점으로, 이는 ‘봄 나들이’와 같은 야외 활동 TPO로도 자연스럽게 연결이 됩니다. <그림 1>
[Source: 닐슨 버즈워드(Social Media Internet Club 中 여성 커뮤니티 기준]
탄산주의 ‘달콤한 맛’도 빠질 수 없습니다(총 3,021개). 다양한 과일 향에서부터 달콤한 음료수 맛이 곁들여져, 일반 술의 쓰고 독한 맛은 배제되어 있기 때문입니다. 여기에 향긋한 과일 향과 탄산의 청량감까지 더해진 점도 여성에게 어필하는 탄산주만의 강점으로 보입니다.
20-30대 여성이 최신 트렌드에 민감한 점도 탄산주를 찾게 만드는 원인입니다(총 1,247개). 일반적으로 여성의 경우, ‘소셜라이징’(Socializing)을 남성 대비 좋아하고 잘한다는 점을 비추어 볼 때, 지인과 함께 유행하는 제품을 소비하는 행태는 자연스럽습니다. 그 밖에 예쁜 패키지도 빠질 수 없는 요인입니다(총 641개). 실제로 시중에 출시된 탄산주는 여심을 빼앗기 위해 화려하고 아기자기한 패키지를 선보이고 있습니다.
반면 탄산주 관련 부정 키워드도 존재합니다. 탄산주 음용 시 망설이게 되는 주 장애요소 TOP 5로는 ‘입 맛에 안 맞는’(총 620개), ‘너무 잦은 혼술(총 288개), ‘쉽게 취하지 않아 돈이 아까운’(총 149개), ‘강한 탄산’(총 133개), ‘높은 칼로리’(총 122개)로 나타났습니다. 같은 20-30대 여성 소비자라 할 지라도 탄산주의 ‘낮은 도수’와 ‘달콤하고 강한 향과 탄산’에 거부감을 가지고 있다는 점은 꾸준히 주목할 필요가 있습니다. <표6>
[Source: 닐슨 버즈워드(Social Media Internet Club 中 여성 커뮤니티 기준]
# 탄산주, 이제 밖으로 나가다?! : RTD(Ready To Drink)로서의 가능성
시장 전문가들은 탄산주 역시 과일소주처럼 한 때의 트렌드로 그치지 않을까 조심스러운 눈치지만, 올 한해 만큼은 탄산주의 성장을 낙관적으로 보고 있습니다. 이러한 흐름에 맞추어 탄산주만의 강점인 ‘부드러움’을 활용한 ‘RTD탄산주’의 성공 가능성을 연이어 주목하고 있습니다.
‘RTD(Ready To Drink)’는 구입하자마자 마실 수 있도록 캔이나 플라스틱 병 등에 담에 파는 음료를 말합니다. 캔 커피가 대표적인 RTD 음료입니다. 주류 시장도 이르게는 2014년부터 RTD가 화두였습니다. 도수가 낮은 술을 선호하는 소비자층이 늘어나면서 간편하게 마실 수 있는 RTD 시장이 조금씩 커지고 있었기 때문입니다. 이렇게 꾸준히 낮은 성장세를 보이던 RTD 주류 시장이 작년 과일소주를 기점으로 급성장할 기미를 보이고 있습니다. 기존 술과는 전혀 다르게 도수가 낮으면서 새로운 맛을 선호하는 젊은 세대의 관심이 여느 때보다 크게 늘어남과 동시에 이러한 수요에 맞추어 다양한 제품이 시장에 출시됐기 때문입니다.[2]
탄산주도 증가하는 RTD 수요에 대응하기 위해 다양한 노력을 기울이고 있습니다. 특히 기존 RTD 패키지인 캔, 플라스틱 페트 외에도 야외에서 마시기에 부담스럽지 않도록 음료수처럼 디자인 된 병이 눈에 뜨입니다. 앞선 연간키워드 분석에서 보았듯이 주요 소비층이 꼽는 탄산주의 장점 중 하나가 ‘시간과 장소에 구애 받지 않고 부담 없이 마실 수 있는 점’임을 미루어 볼 때, RTD 탄산주의 성공 가능성은 그 어느 때보다 높을 것으로 보입니다.
시장 저변에 꾸준히 존재해오며 커지고 있던 저도주를 향한 소비자의 수요를 구체화 시킨 과일소주. 그리고 그 바통을 이어받은 탄산주. 젊은 세대의 라이프스타일과 음주문화를 반영한 하나의 ‘문화’가 될지, 아니면 ‘트렌드’로 그칠지, 탄산주의 올 한해 활약이 기대됩니다.
[1] 헤럴드경제, “음료 같은 탄산주에 女心취하다”, 2016년 03월 16일 기사
[2] 아시아경제, “’순하리’ 열풍에 RTD 주류 뜬다”, 2015년 06월 15일 기사
