[그림1, 연도별 화장품 산업통계]
[Source: 식품의약품안전처, ‘2015 식품의약품 산업통계’, 2015.11]
국내의 대표 업종들이 시장 경기의 악화로 고전을 면치 못하는 가운데 화장품 산업은 최근 10년간 연평균 두 자리수의 성장률을 기록하며 세계 화장품 시장에서 9위의 자리까지 올라섰습니다. [그림1, 연도별 화장품 산업통계]에서 보듯이 2012년 이후 화장품 수출액이 수입액을 넘어 고성장세를 보이며, 해외에서의 ‘K-뷰티’ 열풍을 짐작케 합니다.
본 버즈 토픽에서는 최근 국내 뷰티 시장의 뉴마케팅 채널인 뷰티 크리에이터에 대해 알아보고자 합니다. Youtube 등 동영상 플랫폼을 통해 1인 미디어로서 활약하는 뷰티 크리에이터들이 뷰티 시장에 얼만큼 영향력을 미치는지 살펴보고, 이들의 KPI 지수를 산정하여 누가 가장 영향력 있는 빅 마우스인지 알아봅니다. 더불어 1인 미디어의 역할을 뛰어 넘어 제품 기획 등에 참여한 대표적 사례를 알아보고, 향후 뷰티 크리에이터와 화장품 브랜드의 동반성장을 위해 해결해야 할 당면 과제는 무엇이 있는지 소셜미디어 데이터를 통해 분석해 보고자 합니다.
# 1인 미디어와 MCN, 뉴마케팅 채널로 급부상
[그림2, 동영상 플랫폼 Mobile Web+App 방문자수 추이 및 ‘뷰티 크리에이터’ 버즈량 증감율]
[Source: KoreanClick Mobile Behavioral Data, Buzzword Data]
모바일 디바이스의 보급 확산과 이동통신 기술의 발전은 Youtube와 같은 동영상 플랫폼의 성장을 가속화시켰습니다[그림2, 동영상 플랫폼 Mobile Web+App 방문자수 추이]. 더불어 Youtube·짤방처럼 짧은 영상을 즐겨보는 스낵컬처(Snack culture)의 소비가 확산되고 있습니다. 이러한 20~30대 젊은 세대의 소비 환경 변화와 맞물려 유행과 입소문에 민감한 화장품 시장의 특성이 결합돼, Youtube·아프리카TV 등에서 뷰티 채널을 운영하고 있는 1인 미디어, 이른바 ‘뷰티 크리에이터’의 인기가 날로 높아지고 있습니다. ‘뷰티 크리에이터’를 언급한 버즈량을 보면 2014년 하반기 대비 2015년 상반기 버즈량이 약 3.3배, 2015년 하반기에는 전 반기 대비 약 2.1배 증가한 것을 볼 수 있습니다[그림2, ‘뷰티 크리에이터’ 버즈량 증감율].
이러한 인기의 원인은 다음과 같습니다. 뷰티 크리에이터는 튜토리얼 영상을 통해 데일리 메이크업뿐만 아니라 유명 아이돌의 무대 메이크업까지 친절하게 가르쳐 주며, 경험에서 우러난 다양한 ‘꿀팁’을 제공합니다. 또한 저렴한 로드샵 제품부터 최고가에 달하는 명품 화장품까지 다양한 제품을 직접 써보고 적나라한 평가를 해줌으로써 구독자의 제품 선택의 폭을 좁혀 주거나 제품에 대한 호기심을 자극하여 모방 소비를 유도하기도 합니다. 이처럼 Youtube 구독자들은 뷰티 크리에이터들에게 높은 친밀도를 가지게 되고, 뷰티 크리에이터들은 관심분야에 대한 공감대를 기반으로 신뢰를 쌓아가며 구독자들의 행동을 바꾸는데 큰 영향력을 미치고 있습니다.
뷰티·패션·게임 등 분야에서 1인 미디어의 인기는 국내 시장에서 MCN(Multi Channel Network, 다중 채널 네트워크)를 등장시켰습니다. MCN은 인기가 많은 1인 미디어의 콘텐츠를 유통·판매하며, 저작권 관리, 프로모션 및 광고를 유치 하는데 지원하고, 콘텐츠로부터 나온 수익을 창작자와 나눠 갖는 미디어 산업을 말합니다. ‘씬님’과 같은 700여명의 크리에이터가 소속된 CJ E&M의 ‘DIA TV’, 70명의 뷰티·패션 크리에이터들이 소속돼 있는 트레져헌터의 자회사 ‘레페리 뷰티 엔터테인먼트’가 뷰티 분야에서 MCN으로서 두각을 나타냅니다. 뷰티는 특히 시각적인 요소가 중요하기 때문에, 시장과 MCN이 가장 큰 시너지 효과를 나타내는 것으로 평가됩니다. 이에 따라 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 주요 코스메틱 브랜드들이 MCN·뷰티 크리에이터 마케팅의 비중을 늘려가고 있습니다. 영어, 중국어 등의 자막 제공으로 언어장벽을 극복하면 해외 시장에도 손쉽고 효과적으로 제품을 소개할 수 있기 때문에 뉴마케팅 채널에 대한 투자에 힘쓰고 있습니다.
몇 십만 이상의 Youtube 구독자수를 자랑하고 메이크업 트렌드를 주도하며 제품 품귀현상을 일으키는 뷰티 업계 빅 마우스는 누가 있을까요? 또 이들의 영향을 받은 대표 브랜드는 무엇이 있는지 살펴 보도록 하겠습니다.
# 영향력 있는 뷰티 크리에이터는 누구인가?
[표1, 뷰티 크리에이터 KPI]
[표2, 뷰티 크리에이터 KPI 산출 기준]
[그림3, PONY X MAKEUP PLUS]
구독자수, 평균 조회수·댓글수·좋아요수, 그리고 버즈량을 종합평가한 결과, 메이크업 아티스트 ‘포니(PONY)’가
압도적인 1위를 차지하였습니다. 포니는 메이크업 북을 150만부 이상 판매하였고, 3년 연속 출간된 메이크업 북들이 모두
국내 베스트셀러가 되는 등 국내 뷰티계의 손꼽히는 Influencer입니다. 특히 포니는 2NE1의 멤버인
CL의 메이크업을 담당하며 더욱 유명해졌습니다. 포니는 KPI의
대부분 항목에서 최고점을 받았으며 KPI는 2위인 뷰티 크리에이터와
차이를 보입니다. 최근에는 자신의 사진에 포니 메이크업과 타투 스티커 등을 적용할 수 있는 ‘메이크업플러스(언급 빈도수:
2,343)’라는 카메라 앱을 런칭하여 인기를 얻고 있습니다.
KPI로 산출된 뷰티 크리에이터 2위는 평균 댓글수와 좋아요수에서 좋은 점수를 획득한 ‘써니채널(Sunny’s Channel)’입니다. 써니는 미국 뉴욕에 거주하고 있는 고등학생으로 설현, 하니, 혜리 등 아이돌 스타의 메이크업 따라잡기로 실력을 인정받은 유튜버입니다. ‘설명이 재미있고(457) 쉽다(310)’, ‘멋지다(258)’, ‘솔직하다(218)’, ‘영어 스피치가 매력적이다(217)’ 등의 긍정적인 반응이 있습니다. 3위는 구독자수가 100만명에 육박하는 ‘씬님(SSIN)’으로 남녀 불문한 ‘아이돌 메이크업(287)’으로 유명하며, 요즘에는 로드샵 ‘원브랜드 메이크업(479)’으로 저렴한 가격에 높은 퀄리티의 메이크업을 하는 팁을 알려줘 호응을 얻고 있습니다. 그러나 아이돌 남자 멤버 ‘성희롱(2,826)’ 발언으로 논란을 일으켜 최근 평균 조회수·댓글수·좋아요수가 상대적으로 낮게 나온 것으로 추정됩니다.
‘윤쨔미(YoonCharmi)’는 발빠르게 ‘신상품(33)’이나 ‘신기한 뷰티템(11)’을 소개하고, 솔직하게 제품을 평가하여 구독자들의 쇼핑을 돕고 있는 유튜버로, 평균 댓글수에서 최고점을 받아 KPI 4위를 차지했습니다. 5위는 ‘회사원A(Calary Girl)’로 ‘포니’, ‘씬님’의 뒤를 이어 많은 구독자수를 확보하고 있는 뷰티 크리에이터입니다. 회사원A는 일상생활을 기록한 ‘회사원B’, 일본어로 콘텐츠를 제작한 ‘회사원J’를 포함해 총 3개 채널을 운영하며, ‘다이소 화장품(91)’, ‘무인양품 화장품(67)’으로 풀메이크업을 한 영상이 화제에 오른 바 있습니다. 피부 진정을 위한 ‘식염수팩(266)’과 같은 ‘깨알팁(184)’을 소개해 회자되기도 했습니다.
상위 10에 랭크된 뷰티 크리에이터들은 Youtube 플랫폼을 넘어 화장품 산업, 방송계에 진출하며 영향력을 확대해 가고 있습니다. 화장품 브랜드들은 앞다투어 ‘인기 크리에이터 추천제품’이라는 수식어를 달고 홍보하며, 이들과 함께 콜라보레이션을 진행하는 등 적극적으로 1인 미디어를 활용하는 마케팅을 펼치고 있는 추세입니다. 그렇다면 소셜미디어 상에서 가장 많이 언급되었던 뷰티 크리에이터 참여 브랜드는 어떤 것이 있는지 살펴 보도록 하겠습니다.
# 인기 크리에이터의 참여 제품
[표3, 인기 뷰티 크리에이터 참여 제품]
[Source: KoreanClick Buzzword Data(2016.01~05)]
*PSR(긍정점유율) = Positive buzz / (Positive buzz + Negative buzz)
지난 해 11월에 론칭된 포니의 자체브랜드, ‘포니 이펙트(PONY EFFECT)’가 가장 많은 버즈량을 보여 화제성에서 독보적입니다. 포니 이펙트는 포니의 메이크업 노하우를 담아 코스맥스 등과 손을 잡고 만든 브랜드로 발색력과 밀착력이 좋고 피부와 입술을 촉촉하고 표현해 주는 데 긍정적인 평가를 받았습니다. 그러나 ‘마그네틱 브러시’가 해외 제품을 표절하였다는 논란이 일면서 SNS를 중심으로 부정 버즈가 확산되기도 했습니다. 포니 이펙트는 최근 오프라인 매장에 입점하면서 유통 접점을 늘려가고 있어 향후에도 지속적인 성과를 보일 것으로 기대됩니다[표3, 인기 뷰티 크리에이터 참여 제품].
다음으로는 언프리티랩스타 ‘씬 스틸러(SSIN STEALER) 에디션’의 버즈량이 많았습니다. 씬 스틸러는 올해 4월에 런칭한 라인으로 좋은 발색력과 예쁜 패키지, 가격 대비 알찬 구성으로 호평 받았습니다. 그러나 씬님이 자체 기획 상품에 대해 단점으로 지적한 바와 같이, 파우더 제형 제품의 가루날림에 대한 불만이 제기되기도 했습니다. ‘미샤 X 회사원A’는 지난 달 ‘핑크 서핑’과 ‘에메랄드 비치’ 두 가지 컨셉의 메이크업 제품 6종 12품목을 출시하고 회사원A 채널을 통해 제품 평가와 튜토리얼 영상을 공개했습니다. 이 라인 역시 발색력이 가장 좋은 평가를 받았으며, 컨셉에 맞게 맑고 영롱한 색감이 잘 표현되어 호응을 얻고 있습니다[표3, 인기 뷰티 크리에이터 참여 제품].
# 뷰티 크리에이터와 화장품 브랜드의 동반성장과 과제
국내 선두 사업자인 아모레퍼시픽은 2014년에는 100여명의 뷰티 크리에이터 초청 행사를 진행하였고, 2015년에는 구글코리아와 손잡고 글로벌 뷰티 크리에이터 17명을 초청하여 행사를 개최하는 등 온라인 마케팅에 열을 올리고 있습니다. LG생활건강 역시 ‘맵시메이커’라는 이름으로 전문 뷰티 크리에이터를 육성·지원하며 자사의 제품을 마케팅하고 활용할 수 있는 채널을 구축하였습니다. 이에 화장품 제조업체의 기술력과 뷰티 크리에이터의 파급력을 기반으로 한 자체 브랜드 기획이나 콜라보레이션은 앞으로도 늘어날 것으로 전망되며, 업계에서는 국내를 넘어 글로벌 뷰티 크리에이터를 활용한 마케팅으로 K-뷰티 열풍을 더욱 가속화한다는 포부를 밝히고 있습니다.
하지만 뷰티 크리에이터들로 파생되는 마케팅 활용의 과제도 남아 있습니다. 뷰티 크리에이터들의 언행이 자유분방함을 넘어 불편한 감정을 일으키는 등 논란이 종종 일어나고 있습니다. 또한 지나치게 이들이 상업화하는 것에 대한 우려도 있습니다. 1인 미디어로서의 자유분방함과 셀러브리티로서의 책임감 사이의 균형을 잘 유지하여 보는 이로서의 불편함과 광고로 인한 피로 역시 낮추는 일들이 중요해 보입니다. 이러한 숙제를 잘 해결해 나간다면 Youtube의 글로벌한 콘텐츠 유통과 더불어 뷰티 시장 내 파트너 Influencer로서 뷰티 크리에이터의 영향력은 더욱더 커질 수 있으리라 예상됩니다.
