소셜 미디어를 통한 국내 TV홈쇼핑 브랜드 분석 - 안팎으로 불어오는 새바람에 대처하기 위한 제언
지난 달 한국기업평판연구소는 TV홈쇼핑 브랜드 6개의 브랜드평판지수 순위를 발표했습니다. 브랜드평판지수는 매월 총 5개의 평가지수(참여/소통/소셜/시장/재무) 중 분석대상에 따라 선별된 평가지수들의 합산 값을 의미합니다. 6월 결과를 살펴보면, 롯데홈쇼핑은 재승인 로비 의혹 수사 등 부정 이슈의 영향으로 순위가 하락한 반면, CJ오쇼핑은 전월 대비 “소셜지수”에서 288% 상승하며 1위에 올라선 것으로 나타났습니다.
(출처: 한국기업평판연구소, 조사 기간: 2016-05-20 ~ 2016-06-21)
닐슨 버즈워드를 통해 지난 한달 간 소셜 미디어에서 발생한 TV홈쇼핑 브랜드 별 버즈량을 확인한 결과, 실제로 CJ오쇼핑이 자사 주력 제품이나 프로그램 관련 홍보를 활발히 실시해 타 브랜드 대비 버즈량이 압도적으로 높은 것으로 확인됐습니다. 이처럼 소비자와의 쌍방향 소통에 기반하는 TV홈쇼핑 브랜드에게 방송 콘텐츠나 이슈에 대한 즉각적인 피드백이 발생하는 소셜 미디어는 매출과도 직결될 수 있는 핵심 마케팅 채널로써 중요한 역할을 하고 있습니다.
(출처: Nielsen Buzzword, 2016년 6월 한 달 기준)
이에 닐슨 버즈워드에서는 지난 한 달간 6개 홈쇼핑 채널이 언급된 총 4만 3천8백6십5건의 게시글을 대상으로 브랜드평판지수에 영향을 미친 주요 요인을 파악하기 위해 각 브랜드 별 소셜 미디어 활용 현황 및 인기 제품, 프로그램을 분석했습니다. 이를 통해 향후 홈쇼핑 업계의 소셜 미디어 전략 수립 방향을 모색하고, 새로운 콘텐츠에 대한 소비자의 니즈를 파악하고자 합니다.
# 공격적인 가격 할인 이벤트 봇물
지난 한 달간 발생한 전체 TV홈쇼핑 관련 버즈 중 가장 큰 부분을 차지한 것은 “이벤트/프로모션”과 관련된 내용이었습니다. 전체 버즈량 1위를 차지한 CJ오쇼핑은 [유아동 상품 상반기 결산 특집 이벤트]를 진행해 주로 맘스홀릭, 맘스카펫 등 육아 중심 클럽을 중심으로 관련 버즈가 확산됨과 동시에 리스타그램 이벤트를 통해 SNS로도 재확산되면서 관심을 견인했습니다. 뒤이어 롯데홈쇼핑 역시 최대 90%까지 할인하는 [창고털이 이벤트]를 실시해 다양한 품목을 저렴한 가격에 구매하고자 하는 소비자들의 이목을 끌었습니다.
홈앤쇼핑은 모바일 구매 고객을 대상으로 상반기 인기 브랜드로만 구성된 상품을 총 30%(기본 10% + 모바일앱 추가 할인 10% + 적립 10%) 할인가로 제공하는 [작심삼일 특집전]을 실시해 좋은 반응을 얻은 데 이어, 7월에도 동일한 이벤트를 실시하는 등 모바일 구매 고객 확보에 주력하고 있는 모습을 보였습니다.
# 2030 겨냥한 트렌디한 SNS 채널 공략 필요
(출처: Nielsen Buzzword, 2016년 6월 한 달 기준)
브랜드 별 채널 활용 현황을 확인해 보니, 6개 브랜드 모두 공통적으로 클럽 내 비교적 큰 규모의 육아 커뮤니티를 중심으로 스크랩 이벤트를 진행하는 전통적인 온라인 마케팅의 양상을 띠고 있는 것으로 나타났습니다. 그 결과, SNS가 차지하는 비중이 다소 낮게 나타났는데, 이는 TV홈쇼핑의 특성 상 주로 주부들을 대상으로 입소문을 내는 전략을 취하기 때문인 것으로 판단됩니다. 상대적으로 현대홈쇼핑의 SNS의 비중이 높은 이유는 2030층을 겨냥한 새로운 형식의 온라인 마케팅을 실시했기 때문인 것으로 확인됐습니다.
[그림 4. 현대홈쇼핑의 SNS 채널을 활용한 홍보 사례]
현대홈쇼핑은 지난 15일 밤 10시 30분에 생방송으로 ‘자사 채널(쇼호스트 나수진)’ + ‘아프리카TV(BJ 디바제시카)’ + ‘유투브(뷰티 크리에이터 김재인)’ + ‘페이스북(뷰티 전문 MD 양지혜)’을 통해 ‘퍼펙트스킨 매그너틱 스노우 파운데이션’을 동시 판매했습니다. 이는 실시간으로 <쇼호스트 vs 일반인의 대결>이라 불리며 같은 제품을 누가 더 잘 팔 것인지에 대한 궁금증을 유발하며 SNS에서 큰 관심을 끌었습니다. 이 밖에도 최근 개막한 유로2016에 맞춰 축구선수 호날두가 만든 브랜드인 ‘CR7’을 단독 런칭한 사실이 인스타그램을 통해 확산되며 2030 남성 소비자들의 관심을 끌었습니다.
이처럼 점차 모바일로 TV홈쇼핑 상품을 구매하는 젊은 층이 늘어나면서, 홈쇼핑 업계 역시 이들을 타겟으로 한상품 개발 및 소셜 미디어 활용 전략을 강화하고 있습니다. 그 중에서도, 실시간으로 정보를 공유하거나 즉각적인 반응을 확인할 수 있는 SNS의 활용도는 더욱 높아질 것으로 예상됩니다.
# 세분화된 소비자의 관심사를 공략할 히트상품 발굴이 관건
(출처: Nielsen Buzzword, 2016년 6월 한 달 기준)
지난 한 달간 6개 브랜드와 함께 언급된 인기 제품에는 어떤 것들이 있었는지 버즈량 기준 상위 30개 제품을 분석했습니다. 그 결과, ‘아동도서(33%)’와 ‘생활/가전(33%)’ 카테고리에 속하는 제품이 가장 많이 언급되었으며, 뒤이어 ‘뷰티/케어(17%)’ 카테고리에 대한 관심도가 높게 나타났습니다.
[표 1. 카테고리 별 제품 관련 버즈량 Top 5]
개별 제품 중에서는 CJ오쇼핑이 판매한 [쫑알이 자연관찰]이 전체 상위 30개 제품 중 가장 많은 버즈를 발생시켰습니다. 이는 블로그, 카카오스토리, 페이스북, 클럽 등 다양한 채널을 통해 실시한 사전 방송 홍보 이벤트의 영향이 큰 것으로 보입니다. 동시에 생방송 도중 TV방송 화면을 직접 찍어 인증샷을 올리면 경품을 주는 일명 ‘본방 사수 이벤트’ 관련 버즈가 클럽과 블로그를 중심으로 확산되며 방송 시간 내 구매를 유도했습니다. 이와 같은 ‘본방사수’ 홍보 전략은 ‘생활/가전 카테고리’ Top 5 브랜드에서도 같은 양상을 보였습니다.
‘뷰티/케어 카테고리’에서도 사전 방송 홍보 이벤트 관련 버즈가 주를 이뤘는데, 그 중 1위를 차지한 ‘코나드 매직아트 젤키트’는 블로그, 클럽, 인스타그램을 통해 관련 버즈가 확산된 반면, ‘사이오스 트리트먼트’ 관련 버즈는 클럽을 중심으로 발생했습니다. 한편, 2위를 차지한 현대홈쇼핑의 ‘퍼펙트 스킨’과 ‘유기농 코코넛 오일’의 경우 미용에 관심이 많은 젊은 여성층을 겨냥해 인스타그램 등 SNS를 통한 홍보에 주력한 것으로 나타났습니다.
한편, 기존 홈쇼핑에서 쉽게 볼 수 없었던 이색 상품이 종종 등장해 소비자의 이목을 끌고 있습니다. 작년 말에는 CJ오쇼핑에서 루시드폴 7집 앨범 쇼케이스를 실시해 10분 만에 전량 매진되는 효과를 누린데 이어 올해에는 롯데홈쇼핑이 ‘김가네 가맹점주를 모집하는 창업방송’과 ‘뮤지컬 <마이 버킷 리스트> 쇼케이스’를 선보이는 등 창업, 공연에 이르기까지 다양한 상품이 TV홈쇼핑을 통해 판매되고 있습니다. 향후 이 같은 참신한 시도가 일회성 이벤트에 그치지 않고 지속적으로 소비자에 소구할 수 있는 상품 개발전략으로 이어지는 것이 주효할 것으로 판단됩니다.
# ‘쇼퍼테인먼트(Shopper + Entertainment)’ 전성시대
이색 제품의 등장과 더불어 또 하나의 중요한 홍보 채널인 자사 프로그램에 대한 관심도도 점차 증가하고 있습니다. 기존 1세대 쇼호스트를 중심으로 몇 개에 불과했던 홈쇼핑 방송 프로그램은 점차 연예인, 아나운서 등 다양한 분야의 셀럽들이 진행을 맡거나, BJ를 통해 생중계 되는 등 젊은 층에게 어필하는 다양한 포맷으로 변화하고 있습니다. 이들은 일명 ‘쇼퍼테인먼트’로써의 역할을 톡톡히 하며 프로그램의 고정 팬을 양산하고, 높은 인지도와 함께 개성 있는 진행으로 소비자의 구매 과정에 즐거움을 더하면서 좋은 성과를 내고 있습니다.
(출처: Nielsen Buzzword, 2016.01.01 ~ 2016.06.30)
올 상반기 소셜 미디어에서 가장 많은 인기를 끈 홈쇼핑 프로그램은 롯데홈쇼핑의 <정쇼(Jung Show)>인 것으로 나타났습니다. ‘정쇼’는 패션/뷰티 영역에서 독보적인 존재감을 드러내며 ‘비타민 세럼(1,056회 언급)’, ‘블랙원샷 클렌징(1,343회 언급)’, ‘프린느 립스(814회 언급)’ 등의 제품에 대한 소비자의 관심을 유도하며 프로그램 인지도를 통한 판매 효과를 톡톡히 보고 있습니다.
2위를 차지한 <유난희쇼>는 지난 3월 고객에게 고품격 ‘리마인드 웨딩(541회 언급)’을 선사하는 <심쿵 프로젝트>를 진행해 큰 호응을 얻은 바 있으며, 뒤이어 많은 버즈를 발생시킨 <똑소리 살림법(문천식 진행)>, <최유라쇼>, <최화정쇼(4월 런칭)>는 모두 유명 연예인이 쇼호스트로 전향해 인기를 끌고 있는 프로그램입니다.
# 실시간 모니터링을 통한 부정 요소 감지 필요
(출처: 방송통신심의위원회, <2016년 상반기 홈쇼핑 방송 심의동향>)
한편, 점차 홈쇼핑 업체간의 경쟁이 과열되면서 상품을 과대 포장하는 것에 대한 소비자의 불만도 증가하고 있는 추세입니다. 올 상반기 방송통신심의위원회에 접수된 총 66건의 TV홈쇼핑 관련 민원 중에서도 ‘허위〮과장 등에 대한 민원’이 총 44건으로 소비자의 가장 큰 불만사항인 것으로 조사된 바 있습니다.
이와 관련해 소셜 미디어에서도 TV홈쇼핑을 통해 제품을 구매한 소비자들의 부정적인 후기가 지속적으로 발생하고 있는데, 주로 방송에서 소개된 제품의 모습과 실제 배송된 제품의 품질 차이에 대해 불만족스럽다는 반응을 보이거나 제품 하자로 인한 반품〮교환 과정에 대한 불만사항을 표출하고 있습니다. 이는 관련 커뮤니티나 SNS를 통해 공유되며 브랜드 이미지에 타격을 입히고 제품 구매를 망설이게 하는 장애요소가 되기도 합니다.
향후 국내 TV홈쇼핑 업계는 1년 전 홈쇼핑 업계를 뒤흔든 ‘백수오 파동’을 교훈 삼아 소비자의 본질적인 불신을 불식시키기 위해 노력함과 동시에, 과거 TV방송을 통한 구매라는 시〮공간적 제약에서 벗어나 모바일 중심의 SNS 채널을 보다 전략적으로 활용할 필요가 있어 보입니다. 이를 통해 2030 젊은 층과의 접점을 늘려 나가고, 기존에 주력했던 상품 카테고리 외 세분화된 소비자의 니즈를 반영한 참신한 상품 발굴을 통해 추가 성장 동력을 마련할 수 있을 것으로 기대됩니다.
