원두커피, RTD 커피음료(캔이나 유리병에 포장되어 유통되는 커피음료), 인스턴트 커피가 중심이 되는 국내 커피 시장에 변화가 오고 있습니다. 고급 원두를 사용하는 커피 제품의 출시와 커피 애호가 증가에 따라 인스턴트 커피 시장이 정체 이후 재 상승 추세를 보이고 있습니다.
닐슨코리아가 발간한 2014년 FMCG 트렌드리포트에 따르면 장기적인 불황으로 인해 대부분의 소비재 시장이 역성장을 기록한 가운데, 식음료 부문에서 인스턴트 커피시장은 전년 동기 대비 플러스 성장(1.5%)을 기록했습니다. 2015년 믹스커피 시장의 규모가 1조 원이 넘으면서 전체 커피 시장의 40%를 차지할 만큼 소비 면에서도 압도적인 커피시장으로 떠올랐습니다.
(제공 : 닐슨코리아 2014년 상반기 FMCG 트렌드리포트)
최근 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사가 공개한 커피믹스 시장 현황조사 보고서에 따르면, 2013년 기준 주당 소비빈도가 가장 높은 음식은 커피였습니다. 일주일에 12.2회, 1인당 하루 약 2잔을 마신다고 합니다. 이렇듯 일상생활에서 밥 만큼이나 커피를 즐기고 있으며, 커피의 종류 혹은 취향에 따라 즐기는 방법도 다양합니다.
*2013 국민건강통계(보건복지부) : 커피(주12.2회), 배추김치(주 11.9회), 잡곡밥(주 9.6회)
커피 소비의 일등공신은 믹스커피입니다. 전체적으로 커피믹스 시장은 다소 감소하고 있지만, 커피믹스의 대명사 동서식품은 믹스커피 시장에서는 여전히 독보적인 판매액 성장률을 보여주고 있습니다.
(분석기간: 2013년 1월 ~ 2014년 12월)
인스턴트 커피시장의 변화
최근에는 고급 커피에 대한 소비자의 욕구로 커피믹스 시장의 성장이 둔화하고 원두커피 시장은 높은 성장세를 보이면서 고급 원두커피의 맛을 내는 인스턴트 원두커피 시장이 인기를 얻고 있습니다. 내리는 번거로움 없이 원두커피를 인스턴트 커피처럼 물에 타 마실 수 있는 장점이 ‘빨리 빨리’를 원하는 한국인의 특성과 잘 맞아 떨어진다고 합니다.
(분석기간: 2014년 1월 ~ 12월)
인스턴트 커피믹스 제품 중 시장 선구자적 제품인 동서식품의 카누에 대해 살펴 보았습니다.
커피믹스의 전통적인 유형인 인스턴트 커피의 매출액은 감소하고 있지만, 인스턴트 커피 내에서는 원두를 베이스로 한 제품인 프리미엄 브랜드 스틱 원두커피의 매출액은 지속적으로 성장하고 있습니다.
버즈량과 매출액과의 상관관계를 살펴보니 0.4로 양의 상관관계를 나타내고 있으며 매출액이 상승할 때 버즈량도 함께 증가하는 트렌드를 보이고 있습니다.
2014년 버즈트렌드는 상∙하반기 온라인 채널을 활용한 적극적인 프로모션 활동으로 인해 버즈가 증가하는 패턴을 보이고 있었습니다.
1월과 2월에는 ‘맥심 카누 보너스 쿠폰 대잔치’ 이벤트가 트위터를 통해 확산되었고 4월은 ‘카누 뮤직카페 오픈’ 이벤트가 블로그와 카페에서 스크랩 됨으로써 버즈가 일시적으로 상승하였습니다. 8월과 10월에는 ‘SNS에서 카누 공유하면 OK캐쉬백 적립’ ‘카누 함께 구입하시고 추가 적립 받으세요’ 이벤트가 트위터를 통해 활발하게 진행되고 있었습니다.
온라인이용자들이 자발적으로 생성한 e-WOM 보다는 온라인 채널을 통한 다양한 이벤트 활동으로 소비자들과 소통하며 제품 홍보를 위한 창구로 활용되고 있었습니다.
온라인상의 내용을 확인해 보니 커피전문점에서 구매하는 커피값보다 저렴하고 원두커피의 장점을 최대한으로 살려놓아 직장인들의 인기를 끌고 있다고 합니다. 하지만 맛과 향에 관련해서 다양한 의견이 있었습니다. ‘카누 다크로스트는 한번 맛보면 커피전문점 아메리카노보다 맛있어서 계속 찾게 된다’ ‘카누 스위트 아메리카노는 맛이 고급스럽다’ 등의 긍정적인 의견이 있는가 하면 ‘카누 아메리카노는 쓴 한약에 물타 마시는 느낌이다’ 라는 상반된 의견도 눈에 띕니다.
스틱 원두커피는 빠르고 편리하게 마실 수 있는 장점이 있지만 계속 빠져드는 카페인 중독도 간과할 수 없습니다. 우리나라 성인들은 밥보다 커피를 더 자주 마신다는 통계가 있을 만큼 커피는 일상 음료가 되었습니다. 물처럼 마실 수 있어 매일 즐겨 마시고 있지만 건강을 생각한다면 음용 습관을 바꾸어 하루에 한 잔으로 줄여야 한다는 의견도 나오고 있습니다.
온라인상에서 커피전문점의 관심은 여전히 대세
커피시장에서 스틱 원두커피의 시장이 상승세를 타면서 저렴하고 합리적인 가격의 커피전문점들도 곳곳에 생겨나고 있으며 이제는 커피전문점이 입점해 있지 않는 골목이 거의 없을 정도로 커피전문점 시장은 매우 빠르게 성장하고 있습니다.
한국소비자원이 최근 발표한 ‘커피전문점 소비자만족도’ 조사에서 종합 만족도 1위에서 7위를 차지한 커피전문점에 대해 온라인 공간에서의 버즈량은 어떠한지 확인해 보았습니다.
(분석기간: 2013년 3월 ~ 12월, 2014년 3월 ~ 12월)
온라인상에서 대부분의 커피전문점 브랜드의 버즈량은 1년사이 3배 가까이 증가하여 온라인상에서의 인기를 확인할 수 있었습니다. 여러 브랜드 중에서도 유난히 많이 언급되는 브랜드인 스타벅스에 대해 온라인상에서의 내용을 살펴보았습니다.
애플리케이션의 높은 퀄리티와 활용도에 대한 의견이 가장 많았습니다. 신제품 출시 후 회원 등급에 따른 프로모션 쿠폰과 프리퀀시별 적립은 애플리케이션의 활용도를 높이고 사용자의 편리함을 더했다는 긍정적인 평가를 듣습니다. 활용도가 높은 쿠폰제도로 타 경쟁사 대비 저렴한 가격의 기프티콘 구입과 구입 후 다른 메뉴로 교환이 가능한 부분은 큰 장점입니다. 기본음료에 소비자들의 취향에 따라 자바칩, 시럽, 샷 추가 등으로 욕구를 충족시켜 줄 때 소비자들은 만족함을 보이고 있었습니다. 매장 내의 서비스 대한 이야기로 편한 좌석으로 누군가와 편안하고 아늑하게 만남을 가질 수 있고 와이파이와 편리한 콘센트 사용으로 개인적인 업무를 볼 수 있는 공간이 좋다는 의견입니다.
포화단계에 진입한 커피시장의 미래를 예상하기는 쉽지 않지만, 서로 다른 소비자의 입맛과 럭셔리함을 동시에 충족시켜 줄 수 있는 어떤 차별화된 제품이 커피시장에 새롭게 등장할지 기대해 봅니다.
