오프라인에 출현한 모바일 메신저 캐릭터들의 활약
닐슨코리안클릭에 따르면 전체 국민 10명 중 7명 이상이 하루 평균 4시간 48분(2015년 06월 기준)동안 스마트폰을 사용한다고 합니다. 스마트폰의 보편화는 곧 국내 모바일 메시지 이용행태에 변화를 가져왔는데, 대용량의 메시지를 빠른 속도로 전송하는 것이 가능해지면서 통신사가 운영하는 텍스트 기반의 메시지 서비스를 ‘국민 메신저’라고 불리는 ‘카카오톡(설치율 97.4%, 이용률 도달율 96.3%, 2015년 6월 기준)’이나 ‘라인(설치율 15.0%, 이용률 82.6%, 2015년 6월 기준)’과 같은 모바일 메신저 사업자가 대체하게 됐습니다.
(출처: NielsenKoreanClick 제 35차 모집단 추정보고서, 전체 스마트폰 이용자: 30,734,047 명, 안드로이드 이외 OS 사용자 제외)
모바일 메신저는 SMS(MMS) 서비스를 대체하는 메시지플랫폼에 그치지 않고, 데이터를 기반으로 언제 어디서나 대용량 이미지나 파일을 무료로 전송∙공유할 수 있는 파일공유플랫폼으로써의 역할도 하게 됐습니다. 사람들이 모바일 메신저를 통해 SNS에서 접한 콘텐츠를 손쉽게 공유하고, 기존 음성 메시지에서 진화한 형태의 보이스톡(카카오톡) 같은 무료통화서비스를 이용하게 되면서 일상적인 커뮤니케이션 전반에 걸쳐 모바일 메신저에 대한 의존도가 높아졌습니다.
모바일 메신저를 통한 다양한 형태의 커뮤니케이션 증가는 ‘이모티콘(Emotion + Icon)’ 이용행태에도 변화를 불러왔습니다. 더 이상 이용자가 직접 기호로 표정을 만들거나 이미지를 형상화할 필요 없이 모바일 메신저에서 지원하는 이미지 파일 형식의 이모티콘을 즉각적으로 선택해 보다 풍부한 감정∙상황을 표현할 수 있게 됐습니다. 동시에 이모티콘도 진화를 거듭해 인기 연예인의 실제 사진을 합성한 ‘리얼콘’이나 움직이는 ‘움짤콘’, 소리 나는 ‘사운드콘’ 등 다양한 형태의 이모티콘을 유료로 이용하는 사람들이 늘어났습니다.
이모티콘이 감정 표현을 돕는 보조 수단을 넘어 모바일 메신저 사업자의 주요 수익 창구가 되기 시작하면서 이들이 자체 개발한 캐릭터를 제품에 접목시킨 콜라보레이션 사업이 주목 받고 있습니다. 대표적인 성공 사례로 작년 7월 출시된 ‘샤니 카카오프렌즈 캐릭터빵’이 있습니다.
(출시 이후 6개월간 제품별 누적 매출 순위. 출처: Nielsen Retail Index)
국내 양산빵(Mass Production Bread) 시장의 70% 이상을 점유하고 있는 삼립식품은 작년 7월 ‘카카오프렌즈(다음카카오가 출시한 7가지 종류의 카카오톡 캐릭터)’를 접목시킨 ‘샤니 카카오프렌즈 캐릭터빵 4종’을 출시해 큰 성공을 거뒀습니다. 비슷한 시기에 출시된 단판빵 4종류과 함께 출시 이후 6개월 동안의 전체 누적 판매액을 비교하니 1, 2, 3위를 모두 ‘카카오프렌즈 제품이 차지한 것으로 나타나 모바일 메신저에서 탄생한 캐릭터들의 오프라인에서의 인기를 실감할 수 있었습니다.
이 같은 성공에 힘입어 다음카카오는 지난해 12월부터 올해 3월까지 ‘던킨도너츠’와도 제휴를 맺어 전년 동기 대비 5배 가량의 매출 상승을 기록했습니다. 이밖에 버거킹, 베스킨라벤스 등 식품업계는 몰론 ‘치약(페리오)’, ‘화장품(VDL)’, ‘통장(우리은행)’, ‘체크카드(하나카드)’ 등 업계를 넘나드는 다양한 제품과의 콜라보레이션을 선보이며 자체 개발 캐릭터를 이용한 O2O사업 영역으로의 확장을 지속하고 있습니다.
(좌측부터 ‘델라페(CU)’, ‘눈꽃빙수(카페베네)’, ‘악세서리(스왈로브스키)’, ‘티셔츠(유니클로)’ 등 다양한 브랜드와 콜라보레이션 진행)
카카오프렌즈에 맞선 ‘라인프렌즈(네이버가 출시한 11가지 종류의 라인 캐릭터)’의 오프라인에서의 활약도 심상치 않습니다. 의류, 만년필, 찻잔, 악세서리 등 광범위한 분야에서 라인프렌즈를 접목시킨 콜라보레이션 제품이 출시되면서 오프라인에서 ‘카카오프렌즈 vs 라인프렌즈’의 각축전이 벌어지고 있습니다.
이들의 인기는 소셜 미디어에서도 확연히 드러났습니다. 2015년도 상반기 기준 카카오프렌즈와 라인프렌즈에 관련 버즈량이 작년 동기 대비 각각 3.1배, 2.5배씩 증가한 것으로 나타나 소셜 미디어 내의 관심도가 양쪽 모두 높아진 것을 확인할 수 있었는데 이는 오프라인에서 제품을 구매/경험한 사람들이 온라인에서 구매후기를 공유하거나 각종 이벤트/프로모션에 적극적으로 참여하고 있기 때문입니다.
(분석기간: 2012년 10월 ~ 2015년 6월, 소셜 미디어 전체)
(2015년 상반기 카카오프렌즈 이미지 관련 키워드 총 10개) (2015년 상반기 라인프렌즈 이미지 관련 키워드 총 16개)
사람들이 카카오프렌즈와 라인프렌즈을 어떻게 인식하고 있는지 연관 키워드 분석을 통해 확인해 본 결과, 공통적으로 “귀엽고 다양하고 재미있고 새롭다.”는 반응을 보였습니다. 평소 스마트폰 안에서만 보던 귀여운 친구(?!)들을 다양한 곳에서 직접 만날 수 있다는 사실을 재미있어 하면서 ‘스페셜 에디션’으로 판매되는 새로운 캐릭터를 소장하고 싶어하는 사람들이 많았습니다.
반면 카카오프렌즈는 “사랑스럽다”, “멋지다”, “심플하다”와 같이 다소 정적인 느낌으로 인식되고 있는데 비해 라인프렌즈는 “신선하다”, “발랄하다”, “매력적이다”, “시원하다”와 같이 보다 역동적인 이미지가 강한 것으로 나타났습니다. 이는 카카오프렌즈가 노랑/분홍의 따뜻한 색상 계열로, 주로 빵, 아이스크림, 치약, 화장품과 같은 일상 속에서 흔히 볼 수 있는 제품과 콜라보레이션을 해왔다면, 라인프렌즈는 하얀/초록의 시원한 색상 계열로 디자인된 캐릭터로, 생활밀착형 제품 이외에도 만년필, 골프공, 스왈로브스키 등 상대적으로 ‘신선한’ 제품을 선보여 왔기 때문인 것으로 보입니다.
서로 다른 매력으로 불황 속에서도 소비자의 지갑을 꾸준히 열게 하는 메신저 캐릭터의 인기 요인을 확인해 봤습니다.
(분석기간: 2015년 상반기, 소셜 미디어 전체)
사람들은 메신저 캐릭터 제품과 관련된 ‘이벤트/프로모션’에 대해 가장 높은 관심을 보이는 것으로 나타났습니다. 일례로, 최근 카카오택시가 출시 한 달 만에 ‘카카오택시 앱 설치 이용자 수’ 115만 명, ‘순 이용자수’ 91만 명(출처: 닐슨코리안클릭)을 확보하며 인기를 끌고 있는데 경쟁사 대비 높은 인기의 요인 중에 카카오택시 이용 시 증정하는 한정판 이모티콘이 한 몫 했습니다.
(카카오택시 누적호출 수와 버즈량 상관관계 0.99로 매우 강함. 출처: 다음 카카오)
SNS에서는 한정판 이모티콘을 받기 위해 일부러 카카오택시 앱을 깔아서 사용했다는 의견이 공유되고, 블로그나 카페에서는 ‘카카오택시 이모티콘 받는 법’을 묻거나/알려주는 게시글이 올라오는 등 카카오택시 이용 시 주어지는 ‘한정판 이모티콘’이 실제로 카카오택시 이용을 유도하는 것으로 보입니다.
‘디자인/색상’에 대한 관심이 ‘가격’보다 높은 점도 주목할 필요가 있습니다. 캐릭터 제휴 제품의 경우 상대적으로 가격 장벽이 낮아 마치 명품과 같이 제품 자체의 실용성보다 제품이 가진 ‘상징성’을 소비하는 것으로 추측됩니다. 이를 방증하듯이 지인이나 친구의 ‘선물’로 인기 캐릭터 상품을 선택하거나 단순히 ‘기분전환용’으로 캐릭터 상품을 구매한다는 의견도 많아 동일한 품질이라면 메신저 캐릭터와 콜라보레이션한 제품이 친근한 이미지나 신선함이 더해져 소비자에게 더 큰 점수를 따는 것으로 나타났습니다.
한편 카카오프렌즈의 연관 검색어로 ‘캐릭터 스토리’ 관련 키워드가 많이 등장해 이목을 끌었습니다. 사람들은 각기 다른 성격을 가진 캐릭터와 자신을 동일시하며 ‘의인화(1,080건)’해 부르거나 이들의 ‘스토리(2,879건)/이야기(2,879건)’를 분석한 ”카카오프렌즈 캐릭터 성격 분석” 글을 공유하고 있습니다. 이를 통해 카카오프렌즈가 경쟁사 라인프렌즈와 비교해 ‘스토리텔링’에 강세를 보이고 있다는 것이 확인되었습니다.
(분석기간: 2015년 상반기, 소셜 미디어 전체)
이들 중에서도 가장 인기있는 캐릭터는 일명 ‘카톡개’로 불리는 ‘프로도(개)’였습니다. 다음카카오에 따르면 프로도는 메신저 이모티콘 호출률에서도 1위인 것으로 알려져 실제로 메신저에서 자주 이용하는 캐릭터가 오프라인에서도 좋은 반응을 보였습니다.
이처럼 각기 다른 매력의 캐릭터를 등에 업고 2015년 상반기에 가장 큰 인기를 끈 제품은 무엇일까요?
제품별로는 ‘버거킹 x 인형(카카오프렌즈)’, ‘CU x 델라페(라인프렌즈)’가 1위를 차지했습니다. 버거킹은 어린이날을 겨냥해 올해 5월 1일부터 전국 매장에서 3,000원 이상 구매 고객에 한해 카카오프렌즈 한정판 캐릭터 인형을 판매하는 이벤트를 진행해 소셜 미디어에서 웃돈을 주고 인형만 따로 구입하는 사람들이 있는 등 좋은 반응을 얻었습니다.
햄버거나 음료수 같은 식품류 외에도 생활용품, 문구류, 의류, 패션 관련 제품들도 상위에 랭크돼 이제는 모바일 메신저 캐릭터가 식품업계뿐만 아니라 문구, 뷰티, 패션, 의류, 생활용품 등 제조업계 전반에 걸쳐 강력한 구매요인으로 맹활약하고 있는 것을 확인할 수 있었습니다.
(2015년 상반기 Social Media 전체 채널별 점유율)
소셜 미디어 내 채널 별 점유율을 분석한 결과, 카카오프렌즈는 상대적으로 SNS(60%)에서, 라인프렌즈는 ‘블로그(37%)’와 ‘클럽(23%)’에서 강세를 보이고 있습니다. 카카오프렌즈의 경우 SNS를 통한 이벤트 공유가 많은 반면, 라인프렌즈는 블로그와 클럽을 중심으로 오프라인 방문 후기 공유가 많았습니다.
향후 다음카카오는 블로그/클럽을 통한 캐릭터 스토리의 홍보 전략을 강화해 카카오프렌즈 제휴 제품에 대한 소비자의 몰입도와 충성도를 높이고, 라인프렌즈는 SNS를 활용한 ‘RT/스크랩 이벤트’를 실시해 카카오프렌즈와 비교해 상대적으로 뒤쳐지는 인지도를 높인다면 양쪽 모두 경쟁력을 제고할 수 있을 것입니다.
지난 5월 다음카카오는 카카오프렌즈를 독립 법인으로 설립해 캐릭터 사업에 힘을 실을 것이라고 발표했습니다. 이에 앞서 3월에는 네이버가 이미 캐릭터 사업을 전담하는 라인프렌즈를 설립해 캐릭터 사업에 박차를 가하고 있습니다. 대화창에서 쏟아져 나온 메신저 캐릭터들을 잡는 것이 유통업계의 현안이 된 요즘, 신제품에는 친근감을, 기존 제품에는 신선함을 더해주는 만능 귀요미들의 활약은 지속될 것으로 보입니다.
