* 출처 : NMIncite Blog - Customer Service in the Social Media Age (원문 보기)

기업의 마케터들은 브랜드 건강도를 개선하기 위해 새로운 캠페인을 집행하는 데 많은 노력을 기울이고 더 나은 방법을 찾기 위해 연구를 거듭하지만 때때로 소비자들이 소셜 미디어에 게재한 고객의 의견의 중요성을 간과하여 문제가 발생하기도 합니다. NM Incite는 최근 진행한 연구를 통해 트위터 상에서 생성된 고객 서비스에 대한 의견이 브랜드의 건강도와 차별화를 결정짓는 중요한 요소 중 하나라는 것을 발견했습니다. NM Incite는 금융권 기업들을 우선 사례로 하여 소셜 미디어를 통해 고객 서비스 실적을 평가하여 이를 수량화하고 여러 브랜드를 비교할 수 있는 측정 방법을 개발하였습니다.

기업 내의 여러 활동 중 고객 서비스는 브랜드 건강도를 구성하는 요소 중 하나일 뿐만 아니라, 기업의 고객 확보와 시장점유율, 그리고 충성도에도 직접적인 영향을 미칩니다. 과거 고객 서비스 만족도 측정 시, 개개인의 소비자 의견을 조사하고 이를 수치화 하여 다시 시스템에 적용하는 과정이 요구되어 시간 소모가 많았지만, 오늘날의 소비자는 자신이 경험한 고객 서비스에 대한 의견을 다양한 채널을 통해 즉각적으로 공개하고 있습니다. 이에 따라 소비자의 서비스 경험 만족도 조사시, 고객에게 만족도 스펙트럼을 수치로 제시하여 선택하게 했던 기존의 전통적인 설문조사와는 달리, 트위터(tweet)상에서 고객들이 직접적으로 표현한 선호도와 감정을 측정하여 소비자들이 기업의 고객서비스를 어떻게 느끼는지 확인할 수 있는 평가 방법이 필요합니다. 이에 NM incite에서는 Customer Service Sentiment(CSS) 스코어를 고안했습니다. CSS는 기업의 고객 서비스에 대해 소비자가 얼마나 긍정적인 선호도를 갖고 있는지를 측정합니다. CSS 스코어가 높을수록 소비자의 만족도가 더 높은 것으로 볼 수 있습니다.

이번 분석에서 NM Incite는 주요 금융 서비스 업체 중 상위 13개사 트위터의 CSS 스코어를 계산했습니다. 놀랍게도 CSS스코어의 최고점과 최저점을 기록한 기업들 사이에는 현저한 차이가 있었습니다. 이는 대부분의 상품과 서비스가 정형화 되어있고 그에 따른 만족도 역시 평준화 되어있다고 여겨지는 금융업계에서는 다소 뜻밖의 결과였습니다. Discover, Ally, TD Bank, 그리고 Citi는 모두 50% 이상의 CSS 스코어를 기록했고, 그 중에서 Discover 79%로 가장 높은 CSS 스코어를 받았습니다. 하위권에 속한 한 주요 은행은 24%의 긍정적 여론을 받아 상위권과 55%p의 차이를 보였습니다. 



또한 이번 조사를 통해서 소비자들 사이에서 다소 부정적인 의견이 있었던 금융기업임에도 불구하고 고객 서비스를 통해 긍정적인 브랜드 이미지로 전환 및 구축하고 있는 기업들도 있는 것으로 나타났습니다.

더불어 긍부정 측정 뿐만 아니라, 트위터 상에 공개된 각 브랜드의 트위터의 팔로워(follower) 수를 통해서 고객 서비스에 대한 언급에 대한 가상 노출 수를 파악할 수 있기 때문에 그 중요성이 더 부각된다고 할 수 있습니다. NM Incite가 분석한 13개사의 트윗은 평균적으로 1800여명의 팔로워에 의해 리트윗(retweet)되어 기하급수적으로 확산되고 있었습니다. 이것은 한명의 부정적인 고객으로 인해 단순한 고객 서비스 및 응대의 문제가 브랜드 마케팅 문제로 확산되는 등의 심각한 결과를 초래할 수도 있다는 의미가 됩니다.

다음 단계에서는 평균 팔로워의 수를 긍정적인 트윗과 부정적인 트윗으로 나누어 구분하여 각 기업간의 차이점을 확인하였습니다.


 


가장 긍정적인 CSS 스코어를 기록한 금융 브랜드는 평균적으로 부정 대비 긍정적인 트윗을 많이 발생시키는 팔로워를 가진 것으로 나타났습니다. 기업의 담당자들은 팔로워들의 긍정적인 메시지를 리트윗 하고, 이로 인해 해당 금융 브랜드에 대한 긍정적인 게시글 및 선호도가 확산됩니다. 이와 반대로 낮은 CSS 스코어를 획득한 은행들은 많은 팔로워를 가진 안티 세력에 의해 그 기반이 약화되고 있는 것으로 나타났습니다. 해당 기업에 대해 부정적인 선호도를 가지고 있는 인터넷 이용자들은 부정적인 서비스 경험에 관한 멘션을 스스로 찾아내 리트윗 하여 기업에 대한 부정적인 담론 형성에 영향을 끼치는 것으로 나타났습니다.

소셜미디어 도입 초기에는 버즈의 볼륨 증가만으로도 활발한 커뮤니케이션을 하고 있는 것으로 여겨졌으나 다양한 소셜홛동이 지속되고 많은 소비자들이 이에 참여하면서 CSS스코어와 같은 여러가지 지표를 통해서 소셜미디어의 효과를 측정하게 되었습니다. 이처럼 다양한 소셜 미디어를 측정하고 기업과 브랜드에 적합한 지표를 활용할 때에, 더욱 효율적이며 긍정적인 소셜미디어의 활용이 가능할 것입니다.

원문을 보시려면 링크를 클릭하세요 http://nmincite.com/customer-service-in-the-social-media-age-a-new-metric-to-gauge-your-brands-performance/

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* 출처 : NMIncite White Paper - The Social Care Imperative (원문 보기)

 

소셜 케어란?

기업이 정기적으로 페이스북이나 트위터 등 소셜 미디어 채널을 통해 고객 서비스를 제공하기 위해 구축한 시스템을 말합니다. 한 소비자의 만족은 다른 소비자들에게 직접적으로 영향력을 행사하는 중요한 툴이기 때문에, 기업은 소셜 미디어 채널을 통해 브랜드와 제품 등 다양한 이슈에 대해 귀를 기울이고 해결 방법을 제시하려 애씁니다.

 

고객 서비스가 브랜드에 대한 긍정적인 메시지를 전달하기 위해 마케팅 부서의 전유물로 사용되던 시대는 지났습니다. 많은 브랜드들이 소셜 미디어를 활용하게 되면서 고객 서비스와 마케팅의 경계는 점점 흐려지고 있습니다. 소비자는 특정한 채널을 통해 의사를 표현하도록 길들여질 수 없으며, 이것을 통제하려는 브랜드는 실패할 수밖에 없습니다. 언제, 어떻게, 어떤 채널을 통해 소통할 것인지의 의사결정권을 소비자가 갖고 있기 때문입니다.

 


소비자들은 점점 더 다양한 소셜 미디어 채널을 통해 의사를 표현하고 서로에게 영향력을 행사하기 때문에 마케터들의 업무는 참으로 복잡합니다. 맥킨지의 조사에 따르면 부정적인 메시지 한 개의 힘은 다섯 개의 긍정적인 메시지와 비등하다고 합니다. 다른 말로 하면, 브랜드에 관한 긍정적인 이미지를 유도하기 위한 마케팅이라는 힘든 작업은, 소비자가 생성한 단 한 개의 부정적인 포스팅으로 모든 노력이 수포가 될 수 있다는 뜻이기도 합니다.

 

소비자들은 소셜 미디어 채널을 통해 실시간으로 질문을 하고 이의를 제기하거나, 이에 대해 피드백을 제공받는 것을 중요하게 생각합니다. 이 때문에 그 브랜드의 소셜 미디어 채널이 그렇게 할 수 있도록 설계되어 있는가와 상관없이 질문이 있다면 바로 해당 브랜드의 트위터나 소셜 미디어 채널에 포스팅을 하고 바로 대답을 받기를 원합니다. 만약 소셜 미디어 채널이 제대로 설계되어있지 않다면, 브랜드 자산(brand equity), 혹은 그 브랜드의 미래는 위험하다고 볼 수 있습니다.

 

브랜드에 대한 부정적인 이미지를 감소하고, 고객 서비스를 비즈니스의 성공적인 요소로 활용할 수 있는 효과적인 소셜 케어 모델을 구축하기 위해서는 네 가지 과정이 필요합니다:

 

1.  고객 서비스 현황을 진단하라.

먼저 현재 소셜 미디어 채널을 통해 들어오는 서비스 요청의 수를 측정하고, 소셜 미디어 채널을 채널별, 서비스 요청의 주제별로 세분화하여 현황을 파악한 다음, 이 정보를 활용하여 성장 트렌드, 소셜 케어 요청을 위한 시간과 비용을 예측합니다.

 

2.  종합적인 소셜 케어 플레이북을 준비하라.

플레이북은 소셜 케어 서비스 처리에 관한 모든 가이드라인을 말합니다. 기존의 비인간적이고 부정적인 브랜드 이미지를 심어주는 고객 응대 각본과는 달리, 소셜 케어 플레이북은 서비스 안내직원이 상황에 적절하게 대응할 수 있도록 정의해줍니다.

 

3.  새로운 체계의 소셜 케어 모델을 설계하라.

소셜 케어 플레이북이 완성된 후에는 매니저 레벨에서 반복적으로 일어나는 이슈의 패턴을 파악한 다음 그 원인을 발견하고 해결해야 합니다. 효과적인 소셜 케어 모델은 소비자 중심적 이념을 기반으로 하며, 브랜드 내에서 주기적으로 제품을 개선할 수 있도록 동기를 부여하는 기폭제 역할을 하게 될 것입니다.

 

4.  효과를 측정하라.

마지막으로, 소셜 케어 프로그램이 꾸준히 발전할 수 있도록 평가의 기준을 정해 그 성과를 측정해야 합니다. 소비자 중심의 스코어카드를 작성해 고객 순 추천지수 등을 측정하고, 이슈 해결을 위한 총 소요 시간 등을 계산하여 생산성과 효율성 역시 높여야 합니다.

 

오늘날 포츈 1000 마케터들에게 효과적인 소셜 케어를 구축하는 것은 필수사항이 되어버렸습니다. 소비자의 부정적인 메시지가 초래할 수 있는 영구적인 피해를 소셜 케어는, 고객 문제를 해결하고 새로운 고객을 얻을 수 있는 기회로 우회할 수 있기 때문에, 그 가치가 매우 귀중합니다. 혁신으로 세계를 이끌고 있는 글로벌 기업들이 점점 소셜 케어를 그들의 전략으로 활용하고 있습니다. 소셜 케어 활용에 뒤쳐지지 마세요!


보다 자세한 사항은 NM incite에 방문하셔서 전문을 확인하시기 바랍니다.

원문보기 : http://nmincite.com/download-white-paper-the-social-care-imperative

(해당링크에 인적사항을 기재하시면 백서 전문을 다운 받으실 수 있습니다.)

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* 출처 : NMIncite White Paper - Delivering on the Promise (원문 보기)

소비자의 의사결정과 행동은 국경 없이 기하급수적으로 늘어나고 있는 주변인과 유명인사 집단들의 영향을 상당히 받고 있습니다. Forrester Research에 따르면, 92%의 마케터들이 소셜미디어가 소비자들의 브랜드 관여 정도를 바꾸었다고 믿고 있다고 합니다. 더불어 93%는 소비자들과 효과적으로 연계하기 위해 브랜드 전략을 새롭게 고안해 낼 필요가 있다고 응답하였습니다. 그러나 섣불리 소셜미디어의 활용으로 ROI 측면에서 큰 성과를 기대하는 것은 위험합니다. 그보다는 소셜미디어를 활용하여 수명주기에 맞는 브랜드 효과성을 향상시키는 좋은 기회로 생각해 보았으면 합니다.

성공적으로 브랜드를 구축하는 것은 브랜드 수명주기의 모든 단계에 소셜미디어 인사이트를 적용시키는 데 달려 있습니다. P&G의 글로벌 마케팅 담당자인 Joan Lewis는 시장 조사에서 소셜미디어의 활용에 주목하며 이를 통해 연관된 브랜드와 차별화된 브랜드를 설정하고 소비자들과 강한 유대감을 형성하는 데 잠재적인 힘이 있을 것이라고 말했습니다. 소비자들이 소셜미디어를 통해 그들의 의견과 선호가 반영된 의사결정 기록을 남기기 때문에, 오늘날 대부분의 혁신적인 CPG 마케터들은 수명주기의 모든 단계, 즉 브랜드를 개념화하고 출시하여 지속적인 관리를 하는 각각의 단계에 소셜미디어 인사이트를 활용한 의사결정을 반영하는 것이 중요하다고 인식하고 있습니다. NMIncite는 본 보고서를 통해 소셜미디어를 활용해 브랜드 효과성을 증진시키는 다섯 가지 방법을 제시하고 있습니다.

 


1.  브랜드를 뛰어넘어 제품군으로 범위를 확장시켜라

브랜드와 연관된 긍정적인 평가를 확산시키는 것도 중요하지만, CPG 마케터들은 제품군 전체 시장의 측면에서 접근하는 것 역시 중요하다고 말하고 있습니다. 2012년 상반기 헤어케어에 관한 버즈량을 조사해 보니, 특정 브랜드를 언급한 버즈량보다 일반적인 헤어케어에 관한 버즈량이 20배 이상 많은 것으로 조사되었습니다. 일반적인 메시지를 통해 기존 제품에서 충족되지 않은 소비자들의 욕구를 알 수 있으며 이를 제품을 발전시키고 개발하는 데 반영할 수 있습니다. 또한 각 채널의 특성과 컨텐츠 수준이 상이하므로 모든 소셜미디어 채널의 목소리를 듣는 것 역시 중요합니다.

 

2. 세그먼트를 한 단계 업그레이드하라

시장세분화는 항상 중요한 핵심 포인트이며 소셜미디어는 세그먼트에 대한 접근을 강화시킬 수 있습니다. 우선 소셜미디어를 기존의 세그먼트에 대해 분석하는 데 활용할 것인지 아니면 새로운 시장을 개척해 나가는 데 활용할 것인지를 고려해야 합니다. 소비자들이 특정한 소셜미디어 페이지에서 활동을 하며 스스로 시장을 세분화해 나가기 때문에 이를 통하여 각 세그먼트의 욕구를 파악하고 새로운 시장 기회를 획득하여 각 세그먼트에 알맞은 접근방법을 결정하는 데 도움을 줄 것입니다. 또 하나 중요한 점은 시장 맥락을 이해하는 것입니다. 특정 기업이 운영하는 온라인 커뮤니티는 전체 시장의 일부만을 대표하는 것이므로 더 넓은 제품군에 대한 깊이 있는 이해가 필요합니다.

 

3. 기대 목표를 벤치마킹하라

소셜미디어의 활동지표를 관리하고 모니터링하는 것이 기업의 온라인 커뮤니티를 활성화시키는 데 중요하기는 하지만 페이스북의 팬 수와 같은 단순한 절대수치만을 맹신하는 것은 위험합니다. 현재 페이스북의 팬 수보다는 브랜드의 시장 크기, 세그먼트, 소비자 만족도, 광고예산 등 다른 요소들이 고려된 소셜미디어 성과의 기대 목표와 비교하여 각 요소별 인사이트를 찾아내는 것이 중요합니다.

 

4. 감성적 분류를 고안하라

시장에 출시된 제품들은 너무 많으며 점점 기능적인 차별화도 사라지고 있기 때문에 소비자들에게는 굉장히 많은 선택권이 주어져 있습니다. 따라서 제품군과 브랜드별, 그리고 타겟 소비자들이 가지고 있는 감성적 분류를 정의하고 기업의 브랜드와 소비자 사이의 감성적인 관여도를 알아내는 것이 성공으로 가는 핵심 열쇠입니다. 예를 들어 감성적 분류를 통해 자신의 브랜드가 깨끗하고 건강하며 에너제틱한 이미지에 강점을 가지고 있다면 이를 더욱 부각시키고, 브랜드의 취약한 이미지와 경쟁자의 강점 등을 파악하여 브랜드 고유의 차별화된 이미지를 소비자에게 인지시키는 역할을 할 것입니다.

 

5. 현재 관리 중인 수단 및 프로세스와 연계하라

소셜미디어는 다른 미디어 채널의 증폭기이며 새로운 전략임을 주지하고, 기존의 브랜드 모니터링 수단의 보완재로 설계하여야 합니다. 이는 브랜드 가치의 변화를 시계열적으로 이해하고 또 실시간으로 위기 상황에 빠르게 대처할 수 있도록 상호보완 관계를 맺으며 시너지 효과를 창출해 냅니다. 소셜리스닝을 통해 기존에 알지 못했던 브랜드 이미지를 발굴해 내고 특정 소비자 층의 트렌드를 파악하여 기존의 마케팅 믹스와 서베이 등을 보충하거나 혹은 핵심적인 역할을 소셜미디어가 담당하는 것입니다.


소셜미디어는 오늘날 소비자가 브랜드에 관여하는 데 중요한 수단이 됩니다. 브랜드 수명주기의 각 단계마다 소셜미디어 인사이트를 활용하는 것이 필수불가결한 오늘날의 환경에서 NMIncite에서 제시한 다섯 가지 방법을 참고하여 성공적인 브랜드 전략을 설계해 보는 것은 어떨까요?


보다 자세한 사항은 NM incite에 방문하셔서 전문을 확인하시기 바랍니다.

원문보기 : http://nmincite.com/download-white-paper-delivering-on-the-promise

(해당링크에 인적사항을 기재하시면 백서 전문을 다운 받으실 수 있습니다.)

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Posted by mingxian

21세기 기업 커뮤니케이션 또는 마케팅 담당자는 '수많은 의사소통 통로를 어떻게 활용하고 컨트롤 할 것인가.' 늘 고민하게 됩니다. 공중파 TV, 케이블TV, 신문, 잡지, 라디오, 인터넷, 소셜미디어 등 마케팅 담당자가 신경써야 할 채널은 한 두 가지가 아닙니다. 그러나 늘어나는 커뮤니케이션 채널에 비해서 직접적으로 고객과의 의사소통을 컨트롤할 수 있는 부분은 점점 줄어들고 있습니다. 특히 쌍방향 커뮤니케이션을 특징으로 하는 소셜미디어의 등장으로 인해 소비자들은 광고나 프로모션 문구보다는 개개인의 사용 후기 등에 주목하게 되었습니다. 이와 같이 격변하는 환경 속에서 마케터들은 기업 이미지를 다시 구축할 필요가 있다는 것을 인식하고 있습니다. 이에 고객의견에 더욱 집중하는 동시에 실시간으로 고객에 대한 통찰을 구하려는 니즈가 더욱 강해지고 있습니다.


아이러니하게도 소셜미디어는 마케터를 괴롭게 했지만 한편으로는 이전의 전통미디어에서는 알 수 없었던 사실을 알려주는 새로운 마케팅 리서치 자료가 됩니다. 소셜미디어 상의 소비자 의견이 곧 무한한 패널의 의견입니다. 소셜미디어에서 소비자들은 그들의 기업과 상품에 대한 신뢰, 니즈, 바라는 바를 표현하고 또 그들의 행동을 보여주게 됩니다. 그렇다면 우리는 소셜미디어에서 어떻게 고객에 대한 통찰력을 소셜미디어에서 찾고, 또 활용해야 할까요?




NM Incite에서 발행한 백서에서는 소셜미디어를 글로벌 마케팅과 브랜드 전략에 적용하는 다섯 단계에 대해서 알려 드립니다.

1. Measure your social performance relative to ‘expected’ outcomes : 결과를 기대치와 비교

절대적인 페이스북 친구 수, 좋아요 수를 측정하면 소셜미디어 활동의 볼륨을 키우는 데에만 집중하게 됩니다. 기업의 활동에 최적화된 소셜미디어 활동을 하는지 파악하기 위해서는 해당 기업이 속한 사업 분야 규모, 광고 지출 등을 고려하여 예상치를 설정하고 이를 소셜미디어 활동의 결과와 비교해야 합니다.

2. Link your segmentation approach to online discussions :  고객군별 온라인 화제 파악

- 전체 고객의 통합적인 화제 파악보다는 타깃 고객군 별로 특화된 화제를 확인해야 합니다. 고객군을 세분화하여 각 고객군이 주로 이야기하는 화제를 파악하고 이를 통해서 특정 고객에 대한 인사이트를 발굴해야 합니다.

 

3. Overinvest in data hygiene : 데이터의 정확도를 확보

-소셜미디어 데이터를 활용하여 마케팅과 브랜드 전략을 세우는 만큼 스팸 제거 등 데이터의 오염을 줄이기 위해 노력해야 합니다. 정확하고 깨끗한 데이터를 분석할 때에 마케팅 활동에 도움이 되며 깊이 있는 인사이트를 찾을 수 있습니다.

4. Cast a wide net : 소비자의 충족되지 않은 니즈 파악

- 고객이 이야기 하는 것을 듣기만 하는 것에 그치지 않고 소비자들의 충족되지 않은 니즈는 무엇인지, 브랜드에 대해서 기대하는 바는 무엇인지 등을 파악하여 타깃 고객을 이해하고 니즈를 파악해야 합니다.

5. Maintain analytic and measurement consistency across brands and markets : 분석과 측정의 일관성을 유지

- 글로벌 마케터는 많은 국가에서 발생하는 다양한 상품에 대한 여러가지 소셜미디어의 메시지를 분석해야 합니다. 이를 효율적으로 활용하고 보다 깊이있는 인사이트를 찾기 위해서는 통일성있는 분석과 측정방법을 유지해야 합니다. 


보다 자세한 사항은 NM incite에 방문하셔서 전문을 확인하시기 바랍니다.

원문보기 : http://nmincite.com/download-white-paper-the-customer-first-imperative/

(해당링크에 인적사항을 기재하시면 백서 전문을 다운 받으실 수 있습니다.)


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